$6B Export-Import-Marketing Fallstudie: Kalifornische Weintrauben

Diese Fallstudie untersucht den strategischen Einsatz von bezahlten Medien in wichtigen Export-Import-Zielmärkten für California Grapes. In unserer Arbeit als Exportmarketingpartner konnten wir mit unseren Kampagnen die Exportkosten pro Pfund angesichts der durch den Klimawandel bedingten schrumpfenden Bestände messbar verbessern. Als die kalifornische Tafeltraubenindustrie mit den Folgen kleinerer Traubenernten aufgrund sich verändernder Wettermuster konfrontiert war, entwickelten wir innovative Ansätze, um die Nachfrage in ausgewählten Märkten zu steigern und so die Rentabilität und den internationalen Marktanteil angesichts der Versorgungsprobleme so weit wie möglich zu erhöhen.

Diese CPG-Fallstudie untersucht unsere erfolgreichen Bemühungen, die Exportkosten zu optimieren, die Nachhaltigkeit zu verbessern und einen Wettbewerbsvorteil im globalen Exportmarketing zu schaffen.

Die California Table Grape Commission (CTGC) ist seit langem ein Eckpfeiler der Agrarwirtschaft des Bundesstaates. Wie landwirtschaftliche Vermarktungsorganisationen auf der ganzen Welt sieht sich die Kommission jedoch in den letzten Jahren mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert, da der Klimawandel die traditionellen Anbausaisonen unterbricht. Dies führt zu geringeren Ernteerträgen oder verfrühten Erntelieferungen.

Da der traditionelle Weg zur Rentabilität immer unsicherer wurde, benötigte die CTGC innovative Strategien, um auf dem globalen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und gleichzeitig die Rentabilität zu erhalten.

Unser Kunde stand vor einer doppelten Herausforderung: Anpassung an die durch den Klimawandel bedingten Verschiebungen bei den Traubenerträgen und Optimierung der Exportkosten, um sicherzustellen, dass kleinere Erntemengen nicht zu einer geringeren Rentabilität führen. Um die Effektivität von Criterion Global bei der globalen Exportvermarktung zu messen, dienten die standardisierten Exportkosten pro Pfund für verschiedene Märkte (vom US-Landwirtschaftsministerium) als wichtiger Leistungsmaßstab. Auch wenn verderbliche Waren niemals berechenbarer werden, waren wir der festen Überzeugung, dass unsere Exportmarketing könnte den Gewinn durch geringere Ernteerträge in wichtigen internationalen Wachstumsmärkten verbessern.

Dieser Fall ist wichtig für den Nutzen und die wirtschaftlichen Auswirkungen von bezahlter Medienwerbung, denn in gewisser Weise, Alle Marken finden es vorteilhaft, weniger für mehr Wert zu verkaufen.. Die Bedingungen für diese Herausforderung waren wie folgt:

1. Faktoren, die die Lagerbestände begrenzen (Herausforderungen auf der Angebotsseite):
   • Der allmähliche Klimawandel, der sich in unzeitgemäßen Temperaturen, Veränderungen der Luftfeuchtigkeit und sich ändernden Niederschlagsmustern zeigt, hat die traditionelle Anbausaison für Weintrauben in Kalifornien erheblich beeinträchtigt.
   • Hinzu kamen plötzliche, fast biblische Naturkatastrophen - Schlammlawinen, Wirbelstürme, Brände, Überschwemmungen, Dürre - die den Landwirten schwer zu schaffen machten und unvorhersehbare Anbaubedingungen schufen.
   • Geringere oder verfrühte Traubenernten werden schnell zur neuen Norm und stellen eine direkte Bedrohung für die Rentabilität der Landwirtschaft dar. Die globale Exportvermarktung erfordert immer noch Vorhersehbarkeit bei der Abstimmung von Angebot und Nachfrage.
2. Analyse der Exportkosten pro Pfund:
   • Die CTGC erkannte die Notwendigkeit, angesichts kleinerer Ernten die Kosteneffizienz aufrechtzuerhalten. Um dies zu erreichen, haben sie eine umfassende Analyse ihrer Exportkosten pro Pfund in Angriff genommen.
   • Zu den Faktoren, die zu den Exportkosten beitrugen, gehörten Transport, Verpackung, Lagerung und die Einhaltung internationaler Standards und Vorschriften. Die Inflation spielte dabei eine wichtige Rolle. Im September 2022 lag die VPI-Inflationsrate in den vorangegangenen 12 Monaten bei 8,2 Prozent, eine in diesem Jahrhundert noch nie dagewesene Rate.
3. Marketing und Markenbildung:
   • Das CTGC nutzte seinen guten Ruf für Qualität und Nachhaltigkeit bei seinen Vermarktungsbemühungen und konnte so auf den internationalen Märkten Spitzenpreise erzielen, was dazu beitrug, die gestiegenen Kosten auszugleichen.
   • In enger Zusammenarbeit mit internationalen Vertriebsteams auf Marktebene konzentrierten wir uns als Export-Import-Marketing-Agentur auf folgende Punkte Einzelhandelsmedien auf Marken- und Käuferebene. Unser Ziel war es insbesondere, die Nachfrage auf der Ebene des einzelnen Lebensmitteleinkäufers in den wichtigsten Märkten weltweit zu steigern.
   • Wie es sich für diese Fallstudie gehört, erhielten nicht alle Exportmärkte Unterstützung durch bezahlte Medienwerbung. So entstand eine Kontrollgruppe internationaler Märkte, die keine Unterstützung für den internationalen Medieneinkauf erhielten, mit der wir unsere Bemühungen vergleichen konnten.

In so unterschiedlichen Märkten wie Australien, Kanada, Ecuador, der Dominikanischen Republik, Guatemala, Japan, Malaysia, Mexiko, Singapur, Südkorea und Vietnam ist es ein bewegliches Ziel, die Nachfrage zu steigern.

Es ist also klar, dass unsere Herangehensweise an den internationalen Medieneinkauf von Markt zu Markt nuanciert war und eine Vielzahl von bezahlten Medientaktiken verwendete: Out-of-Home, TV, Radio sowie digitale Medien. Aber eine wichtige Taktik, die allen Märkten gemeinsam war, war der Einsatz von neuen Medienplattformen für den Einzelhandel um mit den Käufern von Lebensmitteln in Kontakt zu treten.

Obwohl die Popularität von Mediennetzwerken für den Einzelhandel in den USA und Nordamerika explodiert ist, wurde den neu entstehenden Medienkanälen für den Einzelhandel in anderen Teilen der Welt wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Mit unserer Arbeit für California Grapes haben wir Neuland betreten, darunter Erstmals auf dem Markt, um Kunden im Lebensmitteleinzelhandel anzusprechen auf diesen kritischen globalen Märkten.

Zu dieser Strategie sagte der Kunde: "Das Erreichen der Verbraucher in den Einzelhandelsgeschäften ist ein wichtiger Schwerpunkt...", wobei "die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern, um die Trauben in die Regale der Geschäfte zu bringen und sie bei den Verbrauchern zu bewerben" ein wichtiger Teil der globalen Exportmarketingstrategie ist.

Einzelhandelsmedien sind ein wichtiger Kanal, der es Werbetreibenden von Frische- und Konsumgütermarken ermöglicht, ihre Premium-Marktpositionierung auszubauen - wenn Ihr globale Medienagentur ist klug (geduldig? verrückt?) genug, um diese immer noch aufkommenden Möglichkeiten zu finden.

Da wir unsere Zielmärkte von den (nicht exponierten) Kontrollmärkten getrennt hatten, konnten wir die Auswirkung unserer Arbeit auf die Exportwerte im Vergleich zu den jährlichen Kosten pro Pfund sauber vergleichen.

In unseren Zielmärkten erzielten wir eine durchschnittliche jährliche Steigerung der Kosten pro Pfund von +16,79% - eine Steigerung von 3,07% gegenüber den Exportmärkten ohne unsere Unterstützung durch die Einzelhandelsmedien.

Dieser scheinbar bescheidene Anstieg der Kosten pro Pfund um +3,07% bedeutet für die widerstandsfähigen Weinbauern in Kalifornien einen erstaunlichen zusätzlichen wirtschaftlichen Wert von +$43,2 Millionen.

Und obwohl unser Budget für das Medienmarketing nicht öffentlich ist, ist die Investitionsrendite für unsere internationalen Medienkäufe... sehr hoch.