Che cos'è il marketing below the line e quando usarlo?
Il marketing below the line (BTL) è la promozione rivolta a un gruppo specifico e definito di persone anziché a un pubblico di massa: sampling, attività in negozio e nel punto vendita, direct mail, sponsorizzazioni, eventi e promozioni nel retail. È pensato per generare prova o acquisto in modo rapido e misurabile, mentre i media above-the-line (ATL) come TV, radio e affissioni costruiscono ampia reach.
Da dove nasce «la linea»
I termini nacquero come espediente contabile. Nel budget del 1954 di Procter & Gamble i costi della pubblicità tradizionale erano elencati per primi, così il personale tracciò una linea sotto quei costi e scrisse sotto di essa le attività promozionali. I media acquistati tramite agenzie, che a loro volta percepivano una commissione dalle concessionarie, stavano sopra la linea. Le promozioni senza commissione, come sampling, coupon e concorsi a premi, stavano sotto.
Quel modello di commissione è in gran parte scomparso, e la stessa fonte osserva che la distinzione storica «è diventata sfumata». Le etichette sopravvivono perché descrivono ancora una vera scelta di pianificazione: state acquistando reach o una risposta specifica da un gruppo specifico?
ATL, BTL e TTL a confronto
- Above the line (ATL): media di massa. TV nazionale o regionale, radio, stampa e affissioni. L'obiettivo è notorietà e memorabilità su larga scala, e le misure sono reach, frequenza ed effetto di lungo periodo sul brand.
- Below the line (BTL): attività mirata. Sampling, promozione trade e in negozio, direct mail, eventi, sponsorizzazioni e campagne a risposta diretta. L'obiettivo è prova, conversione o fidelizzazione, e le misure sono redemption, incremento delle vendite e costo per acquisizione.
- Through the line (TTL): un unico piano in cui ATL e BTL si alimentano a vicenda. Uno spot TV porta le persone verso un'offerta in negozio; un cartellone rimanda a una promozione in app. Il TTL è molto vicino a ciò che descriviamo come marketing integrato.
I canali digitali complicano la vecchia divisione. Un acquisto display in programmatic può essere di massa o molto mirato a seconda di come viene impostato, quindi la maggior parte dei planner oggi classifica per obiettivo anziché per canale.
Quando usare il BTL
Il BTL giustifica l'investimento quando l'obiettivo è un'azione specifica da parte di un gruppo raggiungibile:
- Lanciare o rilanciare un prodotto quando l'ostacolo è la prova, così sampling e attività in negozio eliminano il rischio del primo acquisto.
- Convertire la domanda già esistente, per esempio con promozioni retail a scaffale o in un'app di delivery.
- Raggiungere un pubblico ristretto su cui i media di massa sprecherebbero denaro, come un elenco di buyer trade o i pendolari di una città specifica.
- Dimostrare vendite incrementali con offerte e codici facili da tracciare.
Il BTL da solo raramente costruisce la memoria che fa funzionare quelle promozioni. Converte la notorietà; non ne crea molta. Lo studio IPA di Les Binet e Peter Field, The Long and the Short of It, avverte che puntare sulle attività di risposta a breve termine a scapito della costruzione del brand ha implicazioni pericolose per il successo a lungo termine. In pratica, i brand che spostano tutto su attività mirate e tracciabili tendono a vedere l'efficienza salire e poi fermarsi, man mano che si restringe il bacino di persone già disposte ad acquistare.
Gli investimenti si stanno comunque spostando verso attività di tipo BTL. WARC prevede che il retail media globale, cioè la pubblicità che raggiunge gli acquirenti sui siti e sulle app dei retailer a ridosso dell'acquisto, cresca del 14,3 per cento fino a 202,1 miliardi di dollari nel 2026, a fronte di una spesa pubblicitaria totale di 1.340 miliardi di dollari.
Un esempio through-the-line
Vita Coco ha creato «The Hangover Shop», una selezione di prodotti all'interno delle app di consegna della spesa: una classica attivazione retail BTL. Il suo team interno pensava di sostenerla con un acquisto media interamente digitale. Criterion Global ha invece raccomandato l'out-of-home di massa, un mix di posizionamenti per l'85% statici e per il 15% digitali tra la metropolitana di New York e gli schermi digitali su strada, per portare le persone verso lo shop in app.
Il risultato, illustrato nel case study Vita Coco, è stato un tempo di visione totale pari a 52 volte la proiezione iniziale, un CPM più efficiente del 30% rispetto al previsto e un investimento totale inferiore del 26,8% rispetto alle attese del cliente. Il livello ATL ha generato la reach; l'attivazione BTL ha portato la conversione.
Come Criterion Global pianifica la ripartizione
Partiamo dall'obiettivo e dalle dimensioni del pubblico, non da un elenco di canali. Se la crescita dipende da persone che ancora non conoscono il brand, a guidare sono i media di reach e il BTL raccoglie la risposta. Se il pubblico è piccolo, noto e vicino all'acquisto, il BTL può reggere il piano da solo. Il nostro team paid media pianifica entrambi i lati insieme, compreso il retail media, così misuriamo le promozioni e la reach che le alimenta come un unico investimento.