참여율(Engagement Rate)이란 무엇이며, 채널별로 어떻게 측정할까요?

참여율은 어떤 방식이든 같은 구조를 따릅니다.

참여율 = (총 참여 수 ÷ 기준값) × 100

달라지는 것은 기준값입니다. 흔히 쓰는 기준값은 세 가지입니다.

계산 예시. 한 게시물이 20,000명에게 도달하고, 32,000회 노출되었으며, 좋아요, 댓글, 공유, 저장을 합쳐 900건의 반응을 얻었습니다. 브랜드의 팔로워는 50,000명입니다.

같은 게시물, 같은 성과인데 숫자는 세 가지입니다. 기준값 없이 "참여율"만 적힌 보고서를 다른 무엇과도 비교할 수 없는 이유입니다.

무엇을 "참여"로 보는지도 표준이 없습니다.

그래서 TikTok이 Instagram보다 거의 8배 높아 보입니다. 이 격차의 일부는 실제 차이이고, 나머지는 TikTok이 더 다양한 행동을 집계하기 때문입니다.

플랫폼, 기준값, 업종, 시장에 따라 다릅니다. 공개된 벤치마크는 대략의 위치를 가늠하는 용도로 쓰고, 목표로 삼아서는 안 됩니다. 더 유용한 비교 대상은 같은 플랫폼에서 매번 같은 방식으로 계산한 자사의 과거 수치입니다.

또한 참여는 최종 목표가 아닙니다. 참여율은 퍼널의 고려 단계를 보여주는 핵심 성과 지표일 뿐, 비즈니스 성과가 아닙니다. 예약이나 구매로 이어지지 않는 콘텐츠의 높은 참여율은 값싼 주목에 불과합니다. 무언가 효과가 있었다는 증거로 삼기 전에 전환율과 기여도 분석에 연결해 보시기 바랍니다.

국가 간 참여율을 비교하면 또 하나의 층이 더해집니다. 시장마다 플랫폼 구성이 다르고, 오디언스가 반응하는 정도도 다르며, 로컬 플랫폼은 대개 자체 기준으로 참여를 보고합니다. 한 시장에서는 Instagram, 다음 시장에서는 로컬 플랫폼으로 집행된 캠페인을 하나의 참여율로 평가할 수는 없습니다.

Criterion Global은 비교에 앞서 먼저 기준을 맞춥니다. 참여의 정의를 하나로 통일하고, 기준값은 팔로워가 아닌 도달 또는 노출로 정하며, 하나의 글로벌 평균 대신 시장별 벤치마크를 둡니다. 이는 Criterion Global Budget Blueprint℠에서 국제 미디어 플래닝 및 바잉 예산을 정하는 방식의 일부로, 가장 요란한 숫자를 내는 시장이 아니라 참여가 실제 성과로 이어지는 시장으로 예산이 움직이도록 하기 위한 것입니다.

Criterion Global이 Belmond의 럭셔리 기차 여행을 위해 첫 완전 디지털 미디어 전략을 설계했을 때, 참여도는 단독 수치가 아니라 업계 기준과 비교해 측정했습니다. 이 캠페인의 참여 지표는 업계 평균보다 평균 8배 높았고, CTR, 전환율, 소셜 지표 전반에 걸쳐 나타났으며 Ipsos가 의뢰한 이중맹검 연구로 검증되었습니다. 8,000만 명에게 도달했고 상호작용 시간은 75% 더 길었으며, Travel Marketing Awards에서 영국 Best Digital Campaign을 수상했습니다.

보고할 가치가 있는 참여 수치란 바로 이런 것입니다. 명확한 정의, 공정한 벤치마크, 독립적인 검증이 갖춰진 수치입니다. 캠페인 초기부터 참여도 측정을 설계에 포함하고 싶으시다면 퍼포먼스 마케팅 팀에 문의해 주세요.