TV 미디어 구매 + "비디오 360°"

지금까지 들었던 이야기는 잊어버리세요: TV는 죽어가는 것이 아니라 진화하고 있습니다. 우리는 극장, 휴대폰, 태블릿, 노트북을 통해 비디오를 소비하며, 기기는 중독의 부수적인 요소에 불과합니다. 그렇다면 브랜드는 반드시 TV를 시청하지 않아도 되는 상황에서 어떻게 TV 미디어 구매 전략을 최대한 활용할 수 있을까요?

옴니채널 콘텐츠의 시대에는 TV 미디어 구매(또는 "프로그래매틱 TV", OTT, CTV 등)에 대한 논의를 "비디오 360°"에 기반한 접근 방식으로 전환해야 합니다. 이러한 관점의 전환은 플랫폼과 디바이스에 대한 논의를 시청자 여정, 그리고 리니어+디지털 비디오 전략이 브랜드를 성장시키고 수익에 미치는 영향에 대한 논의로 전환합니다.

그렇다면 스마트한 브랜드는 어떻게 대규모로 참여를 유도하고 수많은 스크린에서 잠재고객을 확보할 수 있을까요?

자세히 알아보려면 계속 읽어보세요.

먼저 용어를 정의해 보겠습니다. 기존 TV와 '디지털 비디오' 또는 '프로그래매틱 TV'란 무엇인가요? 브랜드 측 유료 미디어 의사 결정권자의 경우, TV 광고 도달 범위와 참여도는 기존 TV와 프로그래매틱 TV를 통해 두 가지 방법으로 달성할 수 있습니다.

기존 TV에는 지상파, 케이블 또는 위성이 포함되며, 일반적으로 다음을 기준으로 구매하고 시청하는 "선형"입니다. 시간대지역, 인구통계 및 채널(문맥 타겟팅)을 기반으로 합니다. 선형 광고의 장점은 규모와 신뢰성, 그리고 언제, 어디서, 어떤 프로그램에 광고가 게재되는지 정확히 알 수 있다는 확실성입니다. 하지만 선형 시청률은 서서히 감소하고 있습니다. 그리고 기존 TV를 구매하는 과정은 기껏해야 '투박한' 수준입니다.

반면에 프로그래매틱 TV 또는 디지털 '동영상' 광고 에는 다양한 이름이 있습니다. 비디오는 연결된 모든 디바이스(TV 포함!)를 통해 소비할 수 있는 콘텐츠를 포괄하는 개념입니다. 디지털 비디오 전략에는 디지털 수단을 사용하여 시청자가 구매한 비디오 광고 투자가 포함됩니다.. 이 포함: "오디언스 기반" 또는 어드레서블 TV로, 일반적으로 1P 또는 3P 데이터 세트를 사용하여 특정 인구를 타겟팅합니다. "오버더톱"(OTT), 주문형 비디오(VOD) 또는 스트리밍 TV는 일반적으로 "프로그래매틱 TV"에 대해 이야기할 때 논의하는 것입니다. 여기에는 YouTube의 TrueView, Roku, Apple TV, Firestick, 단명했던 Instagram TV 및 기타 디지털로 구매할 수 있는 많은 채널이 포함될 수 있습니다.

하지만 중요한 점은 시청자와 콘텐츠가 디바이스와 분리되어 있다는 것입니다. TV는 모든 곳에서 작동하고 있으며 TV 미디어 구매는 이 새로운 영역을 수용해야 합니다.

프로그래매틱 TV - 다음을 포함합니다. CTV 및 OTT는 광고주에게 추적성과 효율성을 약속합니다. 이것이 바로 지난 5년 동안 CTV 지출이 3161% 증가했으며 2028년까지 다시 두 배로 증가할 것으로 예상되는 이유입니다(1).

그러나 이러한 골드러시와 함께 광고 사기, 불분명한 결과, 그리고 마케터들이 투자한 만큼의 성과를 거두었는지 의문을 품게 되었습니다: 소중한 잠재고객에게 도달했는가, 아니면 트롤에게 도달했는가? 광고가 시청률이 높은 프로그램 시간대에 게재되었나요, 아니면 새벽 4시에 고양이 동영상 다음에 게재되었나요?

프로그래매틱 TV는 단순함을 약속합니다. 하지만 파편화된 시청자 세계와 다양한 애드 테크의 태양계 속에서 SSP 그리고 DSP 중개업체가 모두 지출을 삭감하는 등 프로그래매틱 TV 미디어 구매에는 3가지 핵심 과제가 있습니다:

1. 채널마다 측정 및 구매 전략에 큰 차이가 있습니다. 페이스북, 인스타그램, 구글의 유튜브만 생각해보세요.
2. 오디언스 기반 타겟팅도 완벽한 솔루션은 아닙니다. 세분화된 타겟팅은 소규모 오디언스를 과포화시킬 위험이 있습니다. 드라마를 시청하다가 같은 광고가 쉬는 시간마다 10번씩 나오는 것을 본 적이 있나요? 이는 퍼스트 파티 데이터 타겟팅의 일반적인 위험입니다.
3. 마지막으로, 프로그래매틱 TV 미디어 구매의 대량 도입으로 인해 가격이 엄청난 속도로 상승했습니다. 시청률이 서서히 줄어들고 있음에도 불구하고 기존 선형 TV는 저렴한 비용으로 대규모 도달 범위를 확보할 수 있는 장점이 있습니다.

지상파, 케이블, 위성 방송 등 전통적인 TV 광고 지출은 여전히 전 세계적으로 동영상에 할당된 광고비의 대부분을 차지하고 있습니다. 하지만 전 세계 TV 시청자들이 "코드를 끊으면서" 전통적인 TV 시청률은 매년 5-91%씩 감소하고 있습니다.

하지만 TV의 광범위한 도달 범위와 신뢰할 수 있는 타겟팅은 이제 더 이상 쓸모없는 것이 아닙니다. 심지어 기술 대기업 디지털 스타트업은 디지털 비디오보다 TV 광고에 더 많은 비용을 지출하고 있습니다. 그리고 라이브 이벤트의 경우, 전 세계 851조 3천억 명의 사람들이 실시간 스트리밍 동영상을 시청했습니다.

브랜드 또는 제품 인지도를 높이는 것이 목표라면 TV를 대체할 수 없습니다.

그리고 TV 네트워크는 다음과 같이 낮은 CPM에 맞서기 위해 진화하고 있습니다. 인구통계학적 보장 및 광범위한 도달 범위의 광고주에게 프로그래매틱을 제공하는 동시에 사랑. TV 광고 요율을 높이기 위해 많은 네트워크에서 광고 수를 줄이고 있습니다. 수요와 공급에 따라 세 가지 결과가 나타납니다:

1. 음성 점유율: 이 조치는 TV 광고주에게 더 많은 음성 점유율을 제공합니다(대가를 지불해야 함);
2. 시청자 경험: 광고 수가 적을수록 시청자를 다시 TV로 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다;
3. 효과 입증: 이제 멀티터치 어트리뷰션과 호환되는 TV를 통해 TV는 계속해서 리콜 및 직접 반응 분야를 선도할 것입니다.

TV 및 비디오 콘텐츠에 대한 수요는 감소하는 것이 아니라 형태만 바뀌고 있을 뿐입니다. 현명한 마케터라면 가장 효과적인 동영상 미디어 구매는 플랫폼 전반에 걸쳐 '중립적'인 관점을 수용하는 것임을 알고 있습니다.

예를 들어, 부인할 수 없는 디지털 브랜드인 GoDaddy.com을 생각해 보십시오. GoDaddy.com은 전 세계적으로 디지털 제품과 도메인을 판매하지만, 그 기반은 글로벌 성장 전략 TV의 힘을 통해

브랜드가 성장의 특정 시점에 도달하면 TV 미디어 구매가 필수적입니다. 적은 예산으로 정밀한 타겟팅을 위해서는 프로그래매틱이 유리하지만, 브랜드 인지도 목표를 달성하기 위해서는 TV가 필요할 수 있습니다. 궁극적으로 미디어 믹스는 시청자의 습관에 따라 결정되어야 합니다.

독립 미디어 구매 에이전시인 크리테오는 고객에게 '판매'에 대한 선불 약정을 맺지 않습니다.. 크리테리온 글로벌은 고객을 위한 최상의 전략을 제공하기 위해 노력합니다.

전략가와의 30분 대화를 예약하여 TV 미디어 구매를 통해 브랜드 성장을 촉진할 수 있는 방법을 알아보세요.