Media Buying TV + "Video 360°

Dimentichi quello che ha sentito dire: La TV non sta morendo, si sta evolvendo. Consumiamo video nei cinema, su telefoni, tablet e computer portatili; il dispositivo è secondario rispetto alla dipendenza. Quindi, come fanno i marchi a sfruttare al meglio la strategia di acquisto di media televisivi quando la TV non sta necessariamente accadendo... in TV?

In un'epoca di contenuti omnichannel, spostiamo le conversazioni sull'acquisto di media televisivi (o "TV programmatica" o OTT, CTV, o altro) verso un approccio costruito sul "Video 360°". Questo cambiamento di prospettiva trasforma il discorso sulle piattaforme e sui dispositivi in un discorso sui viaggi del pubblico e sul modo in cui la strategia video lineare e digitale può funzionare per far crescere i marchi e avere un impatto sulla linea di fondo.

Quindi, come possono i marchi intelligenti trovare il coinvolgimento su scala e catturare il pubblico su così tanti schermi?

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Innanzitutto, definiamo i termini. Che cos'è la TV tradizionale rispetto al "video digitale" o alla "TV programmatica"? Per un decisore di paid media lato brand, la portata e il coinvolgimento della pubblicità televisiva possono essere raggiunti in due modi: attraverso la TV tradizionale e attraverso la TV programmatica.

La TV tradizionale comprende la televisione terrestre, via cavo o via satellite - è "lineare", ossia viene generalmente acquistata e vista in base a parte del giornogeografia, demografia e canale (contestuale). I suoi pro sono la scala, l'affidabilità e la certezza che deriva dal sapere esattamente quando, dove e in quale programmazione vengono trasmessi gli annunci. Ma i telespettatori lineari stanno lentamente diminuendo. E il processo di acquisto della TV tradizionale è, nel migliore dei casi, "goffo".

D'altra parte, la TV programmatica, o pubblicità digitale "video ha molti nomi. Secondo la nostra definizione, il video comprende i contenuti che possono essere consumati tramite qualsiasi dispositivo collegato (TV inclusa!). Una strategia video digitale comprende investimenti in annunci video acquistati dal pubblico con mezzi digitali.. Questo include: "Audience-based" o Addressable TV, che si rivolge a popolazioni specifiche utilizzando solitamente set di dati 1P o 3P. "Over-the-top" (OTT), Video-on-demand (VOD) o TV in streaming è ciò di cui parliamo quando parliamo di "Programmatic TV". Questo può includere TrueView di YouTube, Roku, Apple TV, Firestick, la breve vita di Instagram TV... e molti altri canali acquistabili digitalmente.

Ma il punto chiave è che l'audience e il contenuto sono separati dal dispositivo. La TV sta accadendo ovunque e il media buying televisivo deve abbracciare questa nuova frontiera.

Programmatic TV - che include CTV e OTT - promette agli inserzionisti tracciabilità ed efficienza. Ecco perché la spesa in CTV è cresciuta di 316% negli ultimi 5 anni ed è destinata a raddoppiare nuovamente entro il 2028 (1).

Ma con questa corsa all'oro è arrivata un'ondata di frodi pubblicitarie, di risultati poco chiari e di marketer che si chiedevano se l'investimento stesse spostando l'ago della bilancia: Abbiamo raggiunto potenziali clienti preziosi o troll? I nostri annunci sono stati trasmessi durante uno show degno di nota o dopo un video di gatti alle 4 del mattino?

La TV programmatica promette semplicità. Ma in un universo di telespettatori frammentato - con un sistema solare di tecnologie pubblicitarie SSP e gli intermediari DSP che prendono tutti una parte della spesa - ci sono 3 sfide fondamentali per il programmatic media buying televisivo:

1. Ci sono profonde differenze nella misurazione e nella strategia di acquisto da canale a canale. Consideriamo solo Facebook, Instagram e YouTube di Google.
2. Anche il targeting basato sull'audience non è una soluzione perfetta. Il targeting granulare rischia di saturare eccessivamente i pubblici più piccoli. Le è mai capitato di guardare un programma e di vedere lo stesso annuncio in onda 10 volte, ad ogni singola pausa? Questo è un rischio comune con il targeting di dati di prima parte.
3. Infine, l'adozione di massa del programmatic media buying televisivo ha spinto i prezzi verso l'alto ad un ritmo impressionante. Nonostante la sua lenta contrazione dei telespettatori, la TV lineare tradizionale vince per la portata accessibile su scala.

La spesa pubblicitaria della TV tradizionale - terrestre, via cavo o satellitare - riceve ancora la maggior parte dei dollari pubblicitari allocati al video a livello globale. Tuttavia, i telespettatori della TV tradizionale si riducono di 5-9% rispetto all'anno precedente, in quanto il pubblico televisivo di tutto il mondo "taglia il cavo".

Tuttavia, l'ampia portata e il targeting affidabile della TV sono tutt'altro che obsoleti. Anche giganti tecnologici e le startup digitali spendono più in pubblicità televisiva che in video digitale. E quando si tratta di eventi dal vivo, 85% di persone in tutto il mondo hanno guardato live-stream video negli ultimi 12 mesi.

Se il suo obiettivo è far conoscere il marchio o il prodotto, la TV è insostituibile.

E le reti televisive si stanno evolvendo per combattere i CPM più bassi da parte di programmatico, fornendo al contempo le garanzie demografiche e l'ampia portata degli inserzionisti. amore. Per sostenere le tariffe degli spot televisivi, molte reti stanno diminuendo il numero di spot disponibili. L'offerta e la domanda impongono che questo avrà 3 risultati:

1. Share of Voice: questa mossa offre agli inserzionisti televisivi una maggiore quota di voce (a un prezzo);
2. Esperienza del telespettatore: Un minor numero di annunci pubblicitari può aiutare i telespettatori a tornare alla TV;
3. Prova di efficacia: Con la TV ora compatibile con l'attribuzione multi-touch, la TV continuerà a essere leader nel richiamo e nella risposta diretta.

La domanda di contenuti televisivi e video non sta diminuendo, ma sta semplicemente cambiando forma. I marketer intelligenti sanno che l'acquisto di media video più efficace abbraccia una prospettiva "neutrale" tra le piattaforme.

Prendiamo ad esempio GoDaddy.com, un marchio innegabilmente digitale. GoDaddy.com vende prodotti digitali e domini in tutto il mondo, ma ha costruito la sua strategia di crescita globale attraverso il potere della TV.

Quando un marchio raggiunge un certo punto della sua crescita, l'acquisto di media televisivi diventa essenziale. Mentre il programmatic vince per la precisione del targeting con budget più bassi, gli obiettivi di brand awareness possono richiedere la TV. In definitiva, il mix dovrebbe essere determinato dalle abitudini del pubblico.

In qualità di agenzia di media buying indipendente, non abbiamo il bagaglio di impegni anticipati e radicati di "sell-through" per i clienti.. Criterion Global lavora per offrire la migliore strategia ai suoi clienti.

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