TV Media Buying + "Video 360°"

Vergessen Sie, was Sie gehört haben: Das Fernsehen stirbt nicht, es entwickelt sich weiter. Wir konsumieren Videos in Kinos, auf Handys, Tablets und Laptops; das Gerät ist zweitrangig gegenüber der Sucht. Wie können Marken also das Beste aus ihrer TV-Medieneinkaufsstrategie machen, wenn das Fernsehen nicht unbedingt im Fernsehen stattfindet?

In einer Ära der Omnichannel-Inhalte verlagern wir Gespräche über den Einkauf von TV-Medien (oder "programmatisches Fernsehen" oder OTT, CTV, was auch immer) auf einen Ansatz, der auf "Video 360°" basiert. Dieser Perspektivwechsel macht aus dem Gerede über Plattformen und Geräte ein Gerede über den Weg des Publikums und darüber, wie lineare und digitale Videostrategien dazu beitragen können, Marken zu stärken und das Ergebnis zu verbessern.

Wie können intelligente Marken also in großem Umfang Engagement zeigen und ihr Publikum auf so vielen Bildschirmen einfangen?

Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.

Lassen Sie uns zunächst die Begriffe definieren. Was ist traditionelles Fernsehen im Vergleich zu "digitalem Video" oder "programmatischem TV"? Für Entscheidungsträger auf Markenseite, die für bezahlte Medien zuständig sind, gibt es zwei Möglichkeiten, die Reichweite und das Engagement von TV-Werbung zu erhöhen: durch traditionelles Fernsehen und durch programmatisches Fernsehen.

Traditionelles Fernsehen umfasst terrestrisches, Kabel- oder Satellitenfernsehen - es ist "linear", d.h. es wird im Allgemeinen gekauft und auf der Grundlage von Tagesteil, Geographie, Demographie und Kanal (kontextbezogen). Ihre Vorteile sind der Umfang, die Zuverlässigkeit und die Sicherheit, die sich daraus ergibt, dass Sie genau wissen, wann, wo und in welchem Programm Ihre Werbung läuft. Aber die Zahl der linearen Fernsehzuschauer geht langsam zurück. Und der Prozess des Kaufs von traditionellem Fernsehen ist bestenfalls "klobig".

Auf der anderen Seite ist programmatisches Fernsehen, oder digitale "Video"-Werbung hat viele Namen. Nach unserer Definition umfasst Video Inhalte, die über ein beliebiges angeschlossenes Gerät konsumiert werden können (einschließlich Fernsehern!). Eine digitale Videostrategie umfasst Investitionen in Videowerbung, die vom Publikum über digitale Mittel gekauft werden.. Diese enthält: "Publikumsbasiertes" oder adressierbares Fernsehen, das auf bestimmte Bevölkerungsgruppen abzielt und normalerweise 1P- oder 3P-Datensätze verwendet. "Over-the-top" (OTT), Video-on-demand (VOD) oder Streaming TV ist in der Regel das, was wir meinen, wenn wir über "Programmatic TV" sprechen. Dazu gehören YouTube's TrueView, Roku, Apple TV, Firestick, das kurzlebige Instagram TV... und viele andere digital erwerbbare Kanäle.

Der springende Punkt ist jedoch, dass Publikum und Inhalte nicht mehr an das Gerät gebunden sind. Fernsehen findet überall statt und der Einkauf von TV-Medien muss sich auf diese neue Grenze einstellen.

Programmatic TV - dazu gehören CTV und OTT - verspricht Werbetreibenden Nachverfolgbarkeit und Effizienz. Aus diesem Grund sind die Ausgaben für das Fernsehen in den letzten 5 Jahren um 316% gestiegen und werden sich bis 2028 voraussichtlich noch einmal verdoppeln (1).

Aber mit diesem Goldrausch kam eine Welle von Anzeigenbetrug, unklaren Ergebnissen und Vermarktern, die sich fragten, ob die Investition etwas gebracht hat: Haben wir geschätzte Interessenten oder Trolle erreicht? Liefen unsere Anzeigen während einer interessanten Sendung oder nach einem Katzenvideo um 4 Uhr morgens?

Programmatic TV verspricht Einfachheit. Aber in einem fragmentierten Zuschaueruniversum - mit einem Sonnensystem von Werbetechnologien SSP und DSP-Vermittler, die alle einen Teil der Ausgaben übernehmen - es gibt 3 zentrale Herausforderungen für den programmatischen TV-Medieneinkauf:

1. Es gibt tiefgreifende Unterschiede in der Messung und Kaufstrategie von Kanal zu Kanal. Nehmen Sie nur Facebook, Instagram und Googles YouTube.
2. Selbst zielgruppenbasiertes Targeting ist keine perfekte Lösung. Granulares Targeting birgt die Gefahr der Übersättigung kleinerer Zielgruppen. Haben Sie schon einmal eine Sendung gesehen, in der in jeder Pause 10 Mal dieselbe Werbung lief? Dies ist ein häufiges Risiko beim Targeting mit Erstanbieterdaten.
3. Und schließlich hat die massenhafte Einführung des programmatischen Einkaufs von TV-Medien die Preise in atemberaubendem Tempo in die Höhe getrieben. Trotz der langsam schrumpfenden Zuschauerzahlen gewinnt das traditionelle lineare Fernsehen, weil es eine erschwingliche Reichweite in großem Umfang bietet.

Die Ausgaben für herkömmliche TV-Werbung - terrestrisch, über Kabel oder Satellit - machen immer noch den größten Teil der weltweit für Videowerbung bereitgestellten Mittel aus. Dennoch schrumpft die Zahl der traditionellen Fernsehzuschauer im Jahresvergleich um 5-9%, da die Fernsehzuschauer weltweit "abgemeldet" sind.

Dennoch ist die große Reichweite und zuverlässige Zielgruppenansprache des Fernsehens wohl noch lange nicht überholt. Selbst Tech-Giganten und digitale Startups geben mehr für TV-Werbung als für digitale Videos aus. Und wenn es um Live-Events geht, haben 85% der Menschen weltweit die Live-Stream Video in den letzten 12 Monaten.

Wenn Ihr Ziel die Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit ist, ist das Fernsehen unersetzlich.

Und die Fernsehsender entwickeln sich weiter, um gegen niedrigere CPMs von Programmatisch und mit den demografischen Garantien und der großen Reichweite für Werbetreibende Liebe. Um die Preise für Fernsehwerbung zu erhöhen, verringern viele Sender die Anzahl der verfügbaren Werbespots. Angebot und Nachfrage diktieren, dass dies 3 Folgen haben wird:

1. Share of Voice: Dieser Schritt bietet TV-Werbekunden einen größeren Anteil an der Stimme (zu einem Preis);
2. Zuschauererlebnis: Weniger Werbung kann helfen, die Zuschauer zurück zum Fernsehen zu locken;
3. Ein Beweis für die Wirksamkeit: Da das Fernsehen jetzt mit der Multi-Touch-Attribution kompatibel ist, wird das Fernsehen bei der Erinnerung und der direkten Reaktion weiterhin führend sein.

Die Nachfrage nach TV- und Videoinhalten nimmt nicht ab - sie ändert nur ihre Form. Kluge Vermarkter wissen, dass der effektivste Einkauf von Videomedien eine "neutrale" Perspektive über alle Plattformen hinweg einschließt.

Nehmen Sie zum Beispiel GoDaddy.com, eine unbestreitbar digitale Marke. GoDaddy.com vertreibt weltweit digitale Produkte und Domains, hat aber seine globale Wachstumsstrategie durch die Macht des Fernsehens.

Wenn eine Marke einen bestimmten Punkt in ihrem Wachstum erreicht, wird der Kauf von TV-Medien unerlässlich. Während Programmatic für eine präzise Zielgruppenansprache mit geringeren Budgets sorgt, kann es sein, dass die Ziele der Markenbekanntheit das Fernsehen erfordern. Letztendlich sollte der Mix von den Gewohnheiten des Publikums bestimmt werden.

Als unabhängige Media-Buying-Agentur haben wir keine Verpflichtungen gegenüber unseren Kunden, die wir im Voraus eingehen müssen.. Criterion Global arbeitet daran, die beste Strategie für seine Kunden zu entwickeln.

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