Achat média TV + "Vidéo 360°" (en anglais)

Oubliez ce que vous avez entendu : La télévision n'est pas en train de mourir, elle évolue. Nous consommons des vidéos dans des salles de cinéma, sur des téléphones, des tablettes et des ordinateurs portables ; l'appareil est secondaire par rapport à l'addiction. Alors, comment les marques peuvent-elles tirer le meilleur parti de la stratégie d'achat média pour la télévision lorsque la télévision ne se passe pas nécessairement... à la télévision ?

À l'ère du contenu omnicanal, nous déplaçons les conversations sur l'achat de médias TV (ou "TV programmatique" ou OTT, CTV, etc.) vers une approche fondée sur la "vidéo à 360°". Ce changement de perspective transforme les discussions sur les plateformes et les appareils en une discussion sur les parcours du public et sur la façon dont la stratégie vidéo linéaire et numérique peut contribuer à la croissance des marques et à l'amélioration des résultats.

Alors, comment les marques intelligentes peuvent-elles trouver un engagement à grande échelle et capter le public sur autant d'écrans ?

Lisez la suite pour en savoir plus.

Tout d'abord, définissons les termes. Qu'est-ce que la télévision traditionnelle par rapport à la "vidéo numérique" ou à la "télévision programmatique" ? Pour un décideur en matière de médias payants du côté de la marque, la portée et l'engagement de la publicité télévisée peuvent être obtenus de deux façons : par la télévision traditionnelle et par la télévision programmatique.

La télévision traditionnelle - terrestre, par câble ou par satellite - est "linéaire", c'est-à-dire qu'elle est généralement achetée et regardée en fonction de l'heure de la journée. partie du jourLes avantages sont l'échelle, la fiabilité et la certitude de savoir exactement où et dans quel programme vos publicités sont diffusées. Ses avantages sont son échelle, sa fiabilité et la certitude de savoir exactement quand, où et dans quelle programmation vos publicités sont diffusées. Mais l'audience de la télévision linéaire décline lentement. Et le processus d'achat de la télévision traditionnelle est, au mieux, "compliqué".

D'autre part, la télévision programmatique, ou la publicité "vidéo" numérique a de nombreux noms. Selon notre définition, la vidéo couvre le contenu consommable via n'importe quel appareil connecté (y compris les téléviseurs !). Une stratégie de vidéo numérique comprend l'investissement dans des publicités vidéo achetées par le public à l'aide de moyens numériques. Cette comprend: "La télévision basée sur l'audience ou adressable, qui cible des populations spécifiques en utilisant généralement des ensembles de données 1P ou 3P. "Over-the-top" (OTT), la vidéo à la demande (VOD) ou la télévision en continu est généralement ce dont nous parlons lorsque nous évoquons la "télévision programmatique". Il peut s'agir de TrueView de YouTube, de Roku, d'Apple TV, de Firestick, de l'éphémère Instagram TV... et de nombreuses autres chaînes achetables numériquement.

Mais le point essentiel est que l'audience et le contenu sont dissociés de l'appareil. La télévision est omniprésente et l'achat d'espace télévisuel doit s'adapter à cette nouvelle frontière.

La télévision programmatique - qui comprend CTV et OTT - promet aux annonceurs traçabilité et efficacité. C'est pourquoi les dépenses de CTV ont augmenté de 316% au cours des 5 dernières années et sont en passe de doubler à nouveau d'ici 2028 (1).

Mais cette ruée vers l'or s'est accompagnée d'une vague de fraude publicitaire, de résultats peu clairs et d'une interrogation des responsables marketing sur l'efficacité de leur investissement : Avons-nous atteint des prospects précieux ou des trolls ? Nos publicités ont-elles été diffusées pendant une émission intéressante ou après une vidéo de chat à 4 heures du matin ?

La télévision programmatique promet la simplicité. Mais dans l'univers fragmenté des téléspectateurs - avec un système solaire d'ad tech SSP et les intermédiaires DSP qui prennent tous une part des dépenses - il y a trois défis principaux pour l'achat programmatique de médias télévisuels :

1. Il existe de profondes différences dans la mesure et la stratégie d'achat d'un canal à l'autre. Considérez seulement Facebook, Instagram et YouTube de Google.
2. Même le ciblage basé sur l'audience n'est pas une solution parfaite. Le ciblage granulaire risque de sursaturer les petites audiences. Avez-vous déjà regardé une émission et vu la même publicité diffusée 10 fois, à chaque pause ? Il s'agit d'un risque courant avec le ciblage de données de première partie.
3. Enfin, l'adoption massive de l'achat programmatique de médias pour la télévision a fait grimper les prix à une vitesse stupéfiante. Malgré la lente diminution de son nombre de téléspectateurs, la télévision linéaire traditionnelle l'emporte pour sa portée abordable à grande échelle.

Les dépenses publicitaires de la télévision traditionnelle - terrestre, par câble ou par satellite - reçoivent encore la majorité des fonds publicitaires alloués à la vidéo dans le monde. Pourtant, l'audience de la télévision traditionnelle diminue de 5-9% d'une année sur l'autre, car les téléspectateurs du monde entier "coupent le cordon".

Pourtant, la large portée et le ciblage fiable de la télévision sont loin d'être obsolètes. Même les géants de la technologie et les startups numériques dépensent plus en publicité télévisée qu'en vidéo numérique. Et lorsqu'il s'agit d'événements en direct, 85% des personnes dans le monde ont regardé des films en direct. diffusion en direct au cours des 12 derniers mois.

Si votre objectif est de faire connaître une marque ou un produit, la télévision est irremplaçable.

Les chaînes de télévision évoluent pour lutter contre la baisse des CPM de la part de l'Union européenne. programmatique tout en offrant aux annonceurs des garanties démographiques et une large portée. amour. Pour soutenir les tarifs de la publicité télévisée, de nombreuses chaînes réduisent le nombre de spots publicitaires disponibles. Selon le principe de l'offre et de la demande, cette mesure aura trois conséquences :

1. Part de voix : cette mesure offre aux annonceurs télévisuels une plus grande part de voix (à un certain prix) ;
2. L'expérience du téléspectateur : La réduction du nombre de publicités pourrait inciter les téléspectateurs à revenir à la télévision ;
3. Preuve d'efficacité : La télévision étant désormais compatible avec l'attribution multi-touch, elle restera en tête pour ce qui est de la mémorisation et de la réponse directe.

La demande de contenu télévisuel et vidéo ne diminue pas, elle change simplement de forme. Les spécialistes du marketing savent que l'achat de médias vidéo le plus efficace consiste à adopter une perspective "neutre" entre les différentes plateformes.

Prenez, par exemple, GoDaddy.com, une marque indéniablement numérique. GoDaddy.com vend des produits numériques et des domaines dans le monde entier. stratégie de croissance mondiale grâce au pouvoir de la télévision.

Lorsqu'une marque atteint un certain stade de croissance, l'achat de médias TV devient essentiel. Si le programmatique permet un ciblage plus précis pour des budgets moins élevés, les objectifs de notoriété de la marque peuvent exiger la télévision. En fin de compte, le mix doit être déterminé par les habitudes de l'audience.

En tant qu'agence d'achat d'espace indépendante, nous n'avons pas d'engagements préalables à faire valoir auprès de nos clients.. Criterion Global s'efforce de mettre en place la meilleure stratégie pour ses clients.

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