Campagne de lancement de marque ? Commencez ici.
"Personne n'a jamais fait la différence en étant comme les autres.
- P.T. Barnum
Prêt ? Prêt ? La campagne de lancement de la marque
La campagne de lancement de la marque a deux missions. La première, et la plus importante, consiste à se démarquer de la concurrence pour créer une (première) impression durable et une image de marque durable. Ainsi, la cible sait qui vous êtes et s'en souvient. La seconde mission de la campagne de lancement de la marque consiste à créer la surprise et l'enchantement dans le processus d'acquisition de nouveaux clients. Cette deuxième tâche doit être reléguée au second plan par rapport à la première. Mais voici où les campagnes de lancement de marque se gâtent souvent avant même d'avoir commencé.
Pour s'adapter à l'air du temps culturel et faire en sorte que les marques soient en phase avec le monde qui les entoure, il est vrai que les campagnes de lancement de marques doivent faire preuve d'agilité. La découverte d'une marque doit être passionnante. La découverte de la marque doit être mémorable. Trop souvent, la planification garantit l'enthousiasme dans le message créatif d'une campagne, mais oublie la publicité dans les médias payants. Ou suppose qu'elle peut être ajoutée plus tard. Ou encore qu'il est tout simplement trop coûteux de "faire les choses correctement".
Mais vous savez ce qui coûte vraiment cher ? Le lancement d'une marque qui ne parvient pas à se lancer.
Pourquoi le lancement d'une marque nécessite des médias payants
Pourquoi une campagne de lancement de marque a-t-elle besoin de médias payants ? Et quel est le bon investissement dans la portée de la marque pour passer à l'échelle supérieure ?
C'est là que nous intervenons. Si le génie créatif est essentiel, il n'en reste pas moins qu'il n'est pas toujours facile d'obtenir des résultats. la publicité payante dans les médias qui garantit que votre message atteindra les bons publics, au bon moment. Les clients que vous gagnez lors du lancement peuvent faire ou défaire votre entreprise, en traçant un chemin rapide vers la valeur à vie et le bouche-à-oreille viral - ou un cauchemar de service à la clientèle non rentable. Lorsqu'une marque est nouvelle sur le marché, la campagne de lancement de la marque est un test pour savoir si vous avez un marché. Vous n'avez qu'une seule chance de faire une première impression.
La campagne de lancement d'une marque est le point de rencontre entre la stratégie et les projecteurs. Pour découvrir nos secrets primés - et savoir si Criterion Global peut être un partenaire idéal pour planifier le lancement de votre marque - lisez la suite.
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Deux voies divergentes : Marque et performance
Au cours de la dernière décennie, la publicité a connu un changement radical. La publicité dans les médias à la performance - ainsi que les investissements dans Google, Meta et Amazon - ont explosé, détournant les budgets des marques vers des rendements immédiats. Mais dans la course au retour sur investissement, l'art de la différenciation des marques est souvent négligé. L'investissement dans les médias de marque et le marketing à la performance ont été opposés l'un à l'autre, alors qu'en fait, ils devraient fonctionner main dans la main.
Cependant, l'image de marque et la ROI ne s'excluent pas mutuellement. Au contraire, nous pensons qu'ils fonctionnent main dans la main : l'image de marque crée la confiance, ce qui permet à l'image de marque de s'épanouir. réponse directe des ventes plus faciles à gagner.
En général, la construction d'une image de marque prend du temps. Mais les récompenses sont importantes. Une excellente campagne de lancement de marque doit utiliser des mesures d'engagement de la marque adaptées au marché, en vue d'avoir un impact sur le capital à long terme et sur les résultats de l'entreprise. valeur du cycle de vie du client. Rome ne s'est pas construite en un jour, et les grandes marques non plus.
FAQs : Quel est le rôle des médias de performance dans le lancement d'une marque ?
1. Quel est le retour sur investissement moyen d'une campagne de lancement de marque ?
Le retour sur investissement moyen d'une campagne de lancement de marque est - et devrait probablement être - négatif pendant un certain temps.* Une campagne de lancement de marque consiste à faire comprendre à votre marché pourquoi votre marque mérite son attention et son investissement. Si la publicité consiste à demander un rendez-vous à quelqu'un, la marque est la raison pour laquelle il dit oui.
Le retour sur investissement doit être évalué pour tous les nouveaux clients entrant dans le pipeline à la suite de la campagne de lancement de la marque et analysé en fonction du chemin de conversion et du délai de conversion. Comment une conversion payée se compare-t-elle à une conversion non payée en termes de valeur, de fréquence d'achat et de comportement sur plus de deux cycles de conversion ? La réussite du lancement d'une marque doit être évaluée en fonction de l'ampleur et de la rapidité de l'acquisition de nouveaux clients, par rapport à sa valeur post-CAC et (le cas échéant) à son bénéfice - et non pas sur la base d'un taux de conversion de 1 %. Base de retour sur investissement 1:1.
2. Comment puis-je *mesurer* la performance de ma campagne de lancement de marque ?
Contrairement au marketing de performance, qui vise souvent un retour sur investissement direct de 1:1, le succès du lancement d'une marque est mieux mesuré par un ensemble d'indicateurs qualitatifs et économiques plus larges. Il s'agit donc souvent plus facile pour saisir les données internes - coût par clicIl s'agit plutôt de mesures macroéconomiques ou concurrentielles qui sont plus significatives. S'agit-il de la part de marché, de la reconnaissance de la marque ou de la capture d'un segment d'audience spécifique ? Ce sont des exemples de mesures externes qui peuvent indiquer si vous faites une percée sur votre marché ou si vous gagnez simplement des clics bon marché.
Notre carte des mesures fournit des indicateurs clés de performance appropriés et mesurables, adaptés à chaque campagne de lancement de marque que nous planifions. En effet, il n'est pas rationnel d'attendre les mêmes résultats de chaque lancement, en particulier pour les nouvelles marques, d'autant plus que le lancement d'une marque doit être une question de différenciation.
3. De combien ai-je besoin pour une campagne de lancement de marque ?
Si vous êtes du genre à faire monter votre tension artérielle à cause de réponses sans intérêt du type "ça dépend", nous comprenons. Nous comprenons. Nous vous invitons donc à découvrir notre offre dédiée, qui aide les CMO des sociétés cotées en bourse jusqu'aux startups licornes transfrontalières à répondre à l'épineuse question suivante comment établir un budget pour la publicité.
4. Quels sont les trois éléments clés d'une campagne de lancement de marque ?
Une campagne de lancement de marque comporte trois tâches :
- Sensibiliser le public cible
- Éduquer le marché
- Avoir un impact sur les deux
Qu'entendons-nous par "éduquer" ? Si votre campagne n'explique pas la marque par rapport à son utilité, à ses valeurs émotionnelles ou à sa position concurrentielle, elle ne peut pas être considérée comme une campagne de lancement de marque. Reconsidérez ce que votre public apprend de vos publicités payantes. Ce contenu est-il adapté au contexte (média) dans lequel il est consommé ? Si vous devez inciter le client à se rendre sur votre site, à le suivre pour obtenir plus de détails ou à regarder une vidéo de 15 secondes ou plus, réfléchissez à la manière dont vous éduquez votre public et le marché dans son ensemble.
Qu'entendons-nous donc par "avoir un impact" ? Si l'on considère l'échelle et la rapidité, la campagne de lancement de votre marque est-elle capable d'attirer l'attention de votre public cible, de manière à éduquer le marché sur l'arrivée de votre offre ? C'est une grande victoire de dire "au cours du premier mois, nous avons gagné X% des clients de nos concurrents". Vous démontrez ainsi votre impact sur votre public et votre marché, et vous placez votre marque sur le devant de la scène.
La bonne nouvelle ? Le contenu éducatif et l'"impact" sont qualitativement mesurables. Nous conseillons aux marques d'investir dans des tests préliminaires (généralement moins coûteux qu'on ne l'imagine !) afin d'obtenir un retour d'information sur les deux aspects d'une campagne de lancement de marque. Pour en savoir plus, cliquez sur le bouton ci-dessous pour planifier un appel sur la façon dont vous planifiez votre lancement.
Pour discuter avec un expert de la manière dont nous pouvons améliorer vos résultats en matière d'achat de médias, planifiez un entretien gratuit et sans engagement de 30 minutes avec l'un de nos experts.
La magie de la fabrication + la campagne de lancement de la marque
Pensez aux relations importantes de votre vie. Il y a de fortes chances que vous vous souveniez de la manière dont vous avez rencontré cette personne pour la première fois. Dans un marché bruyant - pour pratiquement tous les secteurs d'activité - la façon dont une marque rencontre un client pour la première fois a un impact sur la façon dont ce client perçoit la marque. Les médias payants sont le catalyseur unique qui permet de déclencher ces premières "rencontres" de manière mesurable et fiable - à grande échelle, lorsque vous contrôlez le message, le ciblage et le contexte.
Le lancement d'une marque doit apporter un peu de magie à cette première rencontre. Comme nous l'avons dit plus haut, si la publicité consiste à inviter un client à un rendez-vous, la marque est la raison pour laquelle il dit oui. La campagne de lancement de la marque jette les bases de l'acquisition future de clients, il est donc impératif de la réussir.
Votre équipe, à votre rythme
Le lancement d'une marque est une aventure. Les bons partenaires font toute la différence. Chez Criterion Global, nous ne sommes pas seulement une agence ; nous sommes vos navigateurs de confiance dans le monde de la communication. publicité dans les médias payants
Pourquoi Criterion Global ?
- Une expertise reconnue : Forts de notre expérience dans le lancement de marques à l'échelle mondiale, nous savons ce qu'il faut faire pour se démarquer sur des marchés encombrés.
- Stratégies fondées sur les données : Nous aimons les données autant que vous. Nos campagnes sont alimentées par des informations, garantissant l'efficacité et l'impact.
- Une infrastructure flexible : Nous nous adaptons à vos besoins, en garantissant une communication fluide et un partenariat qui s'aligne sur vos objectifs.
- Impact mesurable : Impressionnez votre directeur financier avec des résultats étayés par des données. Nos campagnes sont conçues pour améliorer les résultats.
Cas + preuves
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