Campagna di lancio del marchio? Cominci da qui.
"Nessuno ha mai fatto la differenza essendo come tutti gli altri".
- P.T. Barnum
Pronti? Pronti? La campagna di lancio del marchio
La campagna di lancio del marchio ha due compiti. Il primo, e più importante, è quello di tagliare la confusione della concorrenza per fare una (prima) impressione duratura e una brand equity duratura. In questo modo il target sa chi è lei e se ne ricorda. Il secondo compito della campagna di lancio del marchio è quello di infondere sorpresa e piacere nel processo di acquisizione di nuovi clienti. Questo secondo compito dovrebbe passare in secondo piano rispetto al primo. Ma ecco dove le campagne di lancio di un marchio spesso vanno male prima ancora di iniziare..
Per adattarsi allo Zeitgeist culturale e garantire che i marchi siano rilevanti per il mondo che li circonda, è vero che le campagne di lancio dei marchi hanno bisogno di agilità. La scoperta del marchio deve essere emozionante. La scoperta del marchio deve essere memorabile. Troppo spesso la pianificazione assicura l'emozione nella messaggistica creativa di una campagna, ma dimentica la pubblicità sui media a pagamento. O presume che possa essere aggiunta in un secondo momento. Oppure si suppone che sia semplicemente troppo costoso "farlo in modo corretto".
Ma sa cosa è davvero costoso? Il lancio di un marchio che non riesce ad essere lanciato.
Perché il lancio di un marchio ha bisogno di Paid Media
Perché una campagna di lancio di un marchio ha bisogno di media a pagamento? E qual è l'investimento giusto per raggiungere il marchio in scala?
Ecco dove entriamo in gioco noi. Sebbene la genialità creativa sia essenziale, è pubblicità sui media a pagamento che assicura che il suo messaggio raggiunga il pubblico giusto, al momento giusto. I clienti conquistati al momento del lancio possono fare o distruggere la sua attività, tracciando un percorso rapido verso il valore della vita e il passaparola virale - o un incubo di servizio clienti non redditizio. Quando un marchio è nuovo sul mercato, la campagna di lancio del marchio è un banco di prova per verificare se si ha un mercato. Si ha solo una possibilità di fare una prima impressione.
La campagna di lancio del marchio è il momento in cui la strategia incontra i riflettori. Per conoscere i nostri premiati segreti - e sapere se Criterion Global può essere un partner perfetto per pianificare il lancio del suo marchio - continui a leggere.
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Due percorsi, divergenti: Marchio e prestazioni
Nell'ultimo decennio, la pubblicità ha assistito a un cambiamento sismico. La pubblicità sui media ad alte prestazioni - insieme agli investimenti in Google, Meta e Amazon - ha subito un'impennata, dirottando i budget dei marchi verso ritorni immediati. Ma nella corsa a dimostrare il ROI, l'arte della differenziazione del marchio viene spesso trascurata. Gli investimenti sui brand media e il performance marketing sono stati messi in contrapposizione, mentre in realtà dovrebbero lavorare fianco a fianco.
Tuttavia, il branding e ROI non si escludono a vicenda. Piuttosto, riteniamo che lavorino di pari passo: il branding crea fiducia, che rende risposta diretta vendite più facili da vincere.
In generale, la costruzione della brand equity richiede tempo. Ma le ricompense sono grandi. Un'eccellente campagna di lancio del marchio dovrebbe utilizzare metriche di coinvolgimento del marchio personalizzate per il mercato, con un occhio all'impatto dell'equity a lungo termine e Valore di vita del cliente. Roma non è stata costruita in un giorno, e nemmeno i grandi marchi lo sono.
Domande frequenti: Qual è il ruolo dei media di performance nel lancio di un marchio?
1. Qual è il ROI medio di una campagna di lancio di un marchio?
Il ROI medio di una campagna di lancio di un marchio è - e probabilmente dovrebbe essere - negativo per un certo periodo di tempo.* Una campagna di lancio del marchio consiste nell'educare il suo mercato sul perché il suo marchio merita la sua attenzione e il suo investimento. Se la pubblicità è come chiedere a qualcuno un appuntamento, il branding è il motivo per cui dice di sì.
Il ROI deve essere valutato per tutti i nuovi clienti che entrano nella pipeline come risultato della campagna di lancio del marchio e analizzato in base al percorso di conversione e al tempo di conversione. Come si confronta una conversione a pagamento con una conversione non pagata in termini di valore, frequenza di acquisto e comportamento in oltre 2 cicli di conversione? Il successo del lancio di un marchio deve essere valutato in base all'entità e alla velocità di acquisizione di nuovi clienti, in relazione al valore post-CAC e (se del caso) al profitto - non in base a una Base ROI 1:1.
2. Come posso *misurare* le prestazioni della mia campagna di lancio del marchio?
A differenza del performance marketing, che spesso punta a un ROI diretto 1:1, il successo del lancio di un marchio si misura meglio con un insieme che comprende metriche qualitative ed economiche più ampie. Quindi spesso è più facile per catturare le metriche interne - costo per clictassi di coinvolgimento, CAC - rispetto a metriche macro o competitive che sono più significative. Si tratta della quota di mercato, del riconoscimento del marchio o della cattura di uno specifico segmento di pubblico? Questi sono esempi di metriche esterne che possono indicare se sta facendo breccia nel suo mercato o se sta solo conquistando click a buon mercato.
La nostra deliverable Mappa di Misurazione fornisce KPI appropriati e misurabili su misura per ogni campagna di lancio del marchio che pianifichiamo. Perché non è razionale aspettarsi gli stessi risultati da ogni lancio, in particolare per i nuovi marchi, soprattutto se si considera che il lancio di un marchio dovrebbe essere incentrato sulla differenziazione.
3. Quanto mi serve per una campagna di lancio del marchio?
Se lei è il tipo di persona la cui pressione sanguigna sale a causa di risposte non pertinenti come "dipende", la capiamo. La capiamo. Quindi eviteremo i riempitivi e la inviteremo semplicemente a leggere la nostra offerta dedicata, che aiuta i CMO delle aziende quotate in borsa fino alle startup unicorno transfrontaliere a rispondere alla domanda spinosa di Come fare il budget per la pubblicità.
4. Quali sono le 3 parti fondamentali di una campagna di lancio del marchio?
Una campagna di lancio del marchio ha 3 compiti:
- Educare il pubblico target
- Educare il mercato
- Ha un impatto su entrambi
Cosa intendiamo per educare? Se la sua campagna non spiega il marchio in relazione alla sua utilità, ai suoi valori emotivi o alla sua posizione competitiva, non può essere considerata una campagna di lancio del marchio. Riconsideri ciò che il suo pubblico apprende dagli annunci a pagamento. Questo contenuto è appropriato al contesto (media) in cui viene consumato? Se deve invogliare il cliente a visitare il suo sito, a seguirlo per maggiori dettagli o a guardare un video di :15s o più, ripensi a come sta educando il suo pubblico e il mercato in generale.
Cosa intendiamo quindi per impatto? Quando si considerano la scala e la velocità, la campagna di lancio del suo marchio è in grado di far prendere atto al suo pubblico target, in modo da educare il mercato che la sua offerta è arrivata? È una grande vittoria dire "nel mese 1, abbiamo conquistato X% di clienti dei nostri concorrenti". Questo dimostra l'impatto sia sul pubblico che sul mercato, e mette il suo marchio sulla mappa.
La buona notizia? Sia il contenuto educativo che l'"impatto" sono qualitativamente misurabili. Consigliamo ai marchi di investire in test precoci (in genere a costi inferiori a quelli immaginati!) per ottenere un feedback su entrambi gli aspetti di una campagna di lancio del marchio. Per saperne di più, clicchi sul pulsante qui sotto per programmare una telefonata su come sta pianificando il suo lancio.
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La magia della produzione e la campagna di lancio del marchio
Pensi a qualche relazione importante della sua vita. È probabile che ricordi il modo in cui ha incontrato per la prima volta quella persona. In un mercato rumoroso - praticamente per ogni settore - il modo in cui un marchio "incontra" per la prima volta un cliente ha un impatto sulla percezione del marchio da parte di quel cliente. I media a pagamento sono il catalizzatore unico per innescare in modo misurabile e affidabile questi primi "incontri" - su scala, dove lei controlla il messaggio, il targeting e il contesto.
Il lancio di un marchio dovrebbe produrre un po' di magia in questo primo incontro. Come abbiamo condiviso in precedenza: se la pubblicità è chiedere a un cliente un appuntamento, il branding è il motivo per cui dice di sì. La campagna di lancio del marchio getta le basi per l'acquisizione futura dei clienti, quindi è imperativo farla bene.
Il suo team, sulla sua linea temporale
Il lancio di un marchio è un viaggio. I partner giusti fanno la differenza. Noi di Criterion Global non siamo solo un'agenzia, ma siamo i suoi navigatori di fiducia nel mondo del marketing. pubblicità sui media a pagamento
Perché Criterion Global?
- Esperienza comprovata: Con una storia di lancio di marchi a livello globale, sappiamo cosa serve per distinguersi in mercati affollati.
- Strategie basate sui dati: Amiamo i dati tanto quanto lei. Le nostre campagne sono alimentate dagli insight, garantendo efficienza e impatto.
- Infrastruttura flessibile: Ci adattiamo alle sue esigenze, assicurando linee di comunicazione fluide e una partnership in linea con i suoi obiettivi.
- Impatto misurabile: Stupisca il suo CFO con risultati supportati da dati. Le nostre campagne sono progettate per muovere la linea di fondo.
Casi + prove
Ma non si limiti a credere alle nostre parole. Esplori le nostre storie di successo, dove abbiamo aiutato marchi come ZEISS Optics, Belmond Hotels, Gorillas, Barbie, Guerlain e molti altri a catturare l'attenzione, a conquistare i cuori e a creare un valore duraturo.
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