Consulenti media retribuiti per Virgin Voyages + PortMiami

La nostra prima introduzione al team di Bain Capital e Virgin è stata il risultato di un'esperienza di lavoro come cliente agenzia pubblicitaria di viaggi per hotel e compagnie aeree. È piuttosto semplice: in genere i consulenti di media a pagamento intervengono per mitigare l'eccesso di spesa nell'acquisizione dei clienti. Come funzione qualificata di approvvigionamento. Ma con la crescita del nostro rapporto, i compiti si sono ampliati dalla pianificazione tattica, al supporto più strategico nell'orchestrazione del il primo lancio di una crociera importante dell'ultimo decennio.

Questo studio di caso sul marketing di viaggio mostra come il nostro lavoro abbia prodotto un valore superiore per una Virgin Voyages. lancio del marchiocon un valore aggiunto per gli stakeholder di PortMiami, in un vero e proprio partenariato pubblico-privato.

In definitiva, il marketing di viaggio ha molti stakeholder: città, contribuenti, partenariati pubblico-privati, consigli di miglioramento aziendale, proprietari di media, organizzazioni di marketing di destinazionecompagnie aeree, compagnie di crociera, aziende di trasporto, aziende cargo e proprietari di immobili e altro ancora...

Criterion Global sblocca il valore della visibilità e fornisce input neutrali ed empirici con risultati che massimizzano il valore. Il nostro Consulenza sui media a pagamento è nata per offrire scenari che vanno oltre il tradizionale lavoro di campagna più comune nel paid media buying.

Come un nicchia di viaggio marketing, il panorama delle crociere è strano. ~75% del mercato delle crociere è controllato da "holding" globali colossali. [1,2] Dato il costo del capitale richiesto, lancio di nuovi marchi sono estremamente rari.

A livello globale, 90% di tutte le merci scambiate sono trasportate via mare. PortMiami è il #1 porto passeggeri per crociere al mondo, che fornisce $43B USD di valore economico globale [3]. Si trova su una proprietà controllata dalla contea di Miami-Dade, al centro della Biscayne Bay, visibile da tutto il centro di Miami e dal Bayside Marketplace, che riceve oltre 25 milioni di visitatori all'anno.

Inoltre, PortMiami corre parallelamente alla MacArthur Causeway: PortMiami corre parallelamente alla MacArthur Causeway, un ponte abbagliante lungo mezzo miglio che trasporta 30 milioni di auto a anno [4]. L'intera scena ricorda il videogioco Cruis'n USA degli anni '90 o i titoli di testa di Miami Vice (a :52 secondi!).

Come marchio di nicchia in lotta per la quota di mercato in un mercato consolidato - un Davide tra i Golia - non c'era bisogno di essere un consulente di media buying per valutare il compito: Virgin Voyages doveva fare colpo.

Per Virgin Voyages, e per qualsiasi compagnia di crociere, ogni nave è un'enorme risorsa operativa. Le sue navi sono state progettate per ospitare ~3.000 passeggeri, con un'estensione di 900′ (277 metri) per lato.

Il nostro Progetto di bilancio SM e Consulenza sui media cercare opportunità di arbitraggio per massimizzare il valore mediatico per i marchi. Ed era chiaro: le navi di Virgin Voyages erano, di per sé, un'enorme opportunità mediatica. Tuttavia, a PortMiami, le compagnie di crociera più piccole (come Virgin Voyages) tendevano ad essere assegnate all'ormeggio nel lato posteriore (sud) del porto, meno visibile.

Come ha notato Criterion Global: Alcuni degli inventari OOH più preziosi di Miami si trovano nelle vicinanze di PortMiami e della Causeway. Gli asset operativi di Virgin Voyages (le sue navi, lo spazio del terminal, la segnaletica) potrebbero fornire un valore mediatico quantificabile.

In qualità di porto leader nelle Americhe, PortMiami - che gestisce 2.489 arrivi di navi e 7,42 milioni di tonnellate di merci, con un proprio piano di marketing per lo sviluppo economico - non monetizzava generalmente lo spazio di attracco per le crociere sulla base del suo valore mediatico. Criterion Global ha cercato strategie per massimizzare la visibilità delle navi. E le trattative di partnership pubblico-privato e di leasing per lo spazio terminalistico di Virgin Voyage con PortMiami erano nelle fasi iniziali.

Quindi Criterion Global ha fornito a Virgin Voyages i dati da valutare: Qual è, esattamente, il valore pubblicitario di una nave da crociera nel terminal?

Le nostre labbra sono sigillate su molti dei dettagli confidenziali del nostro consulenza sui media a pagamento lavoro. Tuttavia, possiamo condividere ciò che nel frattempo è diventato di dominio pubblico. E soprattutto, gran parte del valore del nostro lavoro per questo storico accordo può essere visto in trasparenza:

Armata dei dati dei suoi consulenti media a pagamento, Virgin Voyages ha negoziato un accordo da $150M USD per la costruzione del "Terminal V" da 132.000 posti all'estremità occidentale di PortMiami. Il Terminal V posiziona Virgin nel terminal crociere #1 del mondo, in piena vista delle attrazioni e dello skyline di Miami.

E, come qualsiasi posizionamento mediatico OOH di prim'ordine, il Terminal V utilizzerà l'uplighting per "illuminare il logo aziendale di notte", per una visibilità 24/7 ai 30 milioni di auto che attraversano la MacArthur Causeway di Miami e agli oltre 25 milioni di turisti che visitano il centro di Miami ogni anno [5]. L'accordo crea un valore mediatico (quasi) inestimabile per un marchio dirompente che altrimenti sarebbe relegato in aree meno visibili di PortMiami.

Non male per una compagnia di crociere emergente e ribelle che fa il suo ingresso in un settore fortemente consolidato. I nostri consulenti di media buying hanno persino influenzato il design delle navi. La poppa (posteriore) delle navi Virgin Voyage è... un vero e proprio cartellone pubblicitario visibile fino a 2 miglia nautiche di distanza.