애드 프로드란 무엇이며, 광고주는 어떻게 막을 수 있을까?
애드 프로드(Ad Fraud)는 실제 사람이 만들어 내지 않은 노출, 클릭, 전환에 광고주가 비용을 내게 만드는 모든 행위를 말합니다. 주로 봇, 탈취된 기기, 광고가 실제로 게재된 위치를 속이는 인벤토리를 통해 이루어집니다. 업계에서는 이를 비유효 트래픽(IVT)으로 측정하며, 이를 막으려면 검증된 공급 경로, 독립적인 측정, 봇이 쉽게 조작할 수 없는 KPI라는 세 가지 층이 함께 작동해야 합니다.
업계는 비유효 트래픽을 어떻게 정의하는가
미국에서 광고 측정을 인증하는 미디어 평가 위원회(Media Rating Council, MRC)는 비유효 트래픽을 두 단계로 나눕니다. Google 광고 플랫폼 문서가 MRC 표준을 요약한 내용에 따르면, 일반 비유효 트래픽(GIVT)은 "알려진 스파이더와 로봇의 목록이나 그 밖의 일상적인 점검으로 식별"되는 반면, 정교한 비유효 트래픽(SIVT)은 "식별하기가 더 어렵고 사람의 개입이나 더 심층적인 분석이 필요한 경우가 많습니다."
이 구분은 매체를 구매할 때 중요합니다. 거의 모든 플랫폼이 GIVT는 자동으로 걸러 냅니다. 비용이 새어 나가는 곳은 SIVT이고, 제3자 검증이 존재하는 이유도 여기에 있습니다.
애드 프로드의 주요 유형
- 봇 트래픽: 사람 없이 페이지를 불러오고, 영상을 재생하고, 노출을 기록하는 자동화 스크립트 또는 에뮬레이터.
- 클릭 사기: CTR을 부풀리고 클릭당 비용(CPC) 예산을 소진시키는 가짜 클릭 또는 대가성 클릭. 검색 및 퍼포먼스 캠페인에서 흔합니다.
- 도메인 및 앱 스푸핑: 저품질 인벤토리를 프리미엄 퍼블리셔나 앱인 것처럼 속여, 구매자가 전혀 다른 인벤토리에 프리미엄 CPM을 지불하게 만드는 수법.
- 기기 하이재킹과 악성코드: 실제 소비자 기기를 감염시켜 백그라운드에서 트래픽을 발생시키는 방식. 2025년 6월 FBI는 BADBOX 2.0 봇넷이 수백만 대의 기기를 감염시켰다고 경고했으며, 여기에는 TV 스트리밍 박스, 디지털 프로젝터, 디지털 액자가 포함되고 구매 전에 이미 감염된 경우도 많았습니다.
- 노출 사기: 광고 겹쳐 쌓기(ad stacking), 숨겨진 광고, 픽셀 크기의 게재 영역처럼 게재로는 집계되지만 실제로는 아무도 보지 못하는 노출. 뷰어빌리티와 겹치는 부분이 있습니다.
문제의 규모
비율은 채널마다 다릅니다. 사기 측정 업체 Pixalate는 2026년 2분기 오픈 옥션 프로그래매틱 노출 800억 건 이상을 분석해 웹 트래픽의 20%, 모바일 앱 트래픽의 41%, CTV 트래픽의 26%를 비유효로 분류했고, 영국 CTV는 34%였습니다. 이는 전체 디지털 미디어가 아니라 오픈 옥션 수치이지만, 흐름은 분명합니다. 가장 빠르게 성장하는 채널인 앱과 커넥티드 TV가 가장 큰 위험을 안고 있습니다. 2025년 DoubleVerify의 Fraud Lab은 에뮬레이터와 가짜 앱 식별자를 이용해 모바일과 CTV 인벤토리를 노린 ShadowBot 수법을 적발했는데, 이 수법은 3,500만 대 이상의 모바일 기기를 위장했습니다.
광고주는 애드 프로드를 어떻게 막는가
1. 공급 경로를 통제하세요. IAB Tech Lab의 ads.txt, app-ads.txt, sellers.json 표준은 퍼블리셔가 자사 인벤토리를 판매할 권한이 있는 주체를 공개하게 하고, 구매자가 일치하지 않는 것은 거부할 수 있게 해 줍니다. 모든 물량을 오픈 옥션에 맡기지 말고 프로그래매틱 다이렉트 딜과 프라이빗 마켓플레이스를 함께 활용하세요. DSP와 SSP가 입찰 요청을 어떻게 전달하는지 알면 스푸핑이 끼어들 수 있는 지점이 보입니다.
2. 독립적으로 검증하세요. 사전 입찰 필터링과 사후 입찰 측정에는 MRC 인증을 받은 검증 파트너를 쓰고, 비용을 지불하는 플랫폼의 리포트에만 의존하지 마세요. 캠페인을 시작하기 전에 비유효 트래픽을 어떻게 환급받을지 미리 합의해 두어야 합니다.
3. 봇이 조작할 수 없는 KPI로 구매하세요. 낮은 CPM과 높은 클릭률은 사기 트래픽이 가장 잘 만들어 내도록 최적화된 지표입니다. 주목도, 노출 시간, 브랜드 리프트, 이후의 전환은 훨씬 위조하기 어렵습니다.
애드 프로드 방지는 보고되는 성과를 지켜 줍니다. 브랜드 세이프티는 광고가 게재되는 위치를 지켜 줍니다. 두 영역은 도구를 공유하지만 답하는 질문이 다릅니다.
Criterion Global은 플랜에 사기 방어력을 어떻게 담는가
Brookfield의 프라이빗 에쿼티 인지도 캠페인에서 저희는 단순한 관찰을 바탕으로 플랜을 설계했습니다. 봇은 페이지를 긁어 가고 곧바로 떠나지만, 사람은 머문다는 점입니다. 이 캠페인은 전체 노출량이 아니라 페이지 체류의 질에 맞춰 최적화했고, 클릭이 아니라 실제 투자 의사결정자를 대상으로 한 브랜드 리프트 조사로 성과를 측정했습니다. 사기 트래픽이 쉽게 부풀릴 수 없는 지표를 고르는 것 자체가 하나의 사기 통제 수단입니다.
저희는 프로그래매틱 광고와 유료 미디어 업무에서도 같은 원칙을 적용합니다. 채널별 사기 위험은 가장 낮은 CPM을 쫓기보다 예산 배분을 신중하게 계획해야 하는 또 하나의 이유이며, Criterion Global Budget Blueprint℠가 바로 이를 위해 만들어졌습니다.