광고의 후광 효과란 무엇이며, 어떻게 측정할까요?
광고에서 말하는 후광 효과(halo effect)란 캠페인이 애초의 목표 바깥에서 만들어내는 성과를 말합니다. 샴푸 광고가 컨디셔너까지 팔아 주고, TV 광고 한 편이 브랜드 검색량을 끌어올리고, 한 나라에서 집행한 캠페인이 옆 나라의 수요까지 움직이는 식이죠. 이 효과의 대부분은 브랜드 미디어가 만들지만, 공은 대개 퍼포먼스 채널이 가져가고, 라스트 클릭 어트리뷰션은 이를 거의 포착하지 못합니다.
후광 효과라는 말은 어디서 왔을까
이 용어는 심리학에서 출발했습니다. 1920년 에드워드 손다이크(Edward Thorndike)는 군 장교들이 부하 병사를 평가할 때 항목별 판단을 따로 떼어 내지 못한다는 사실을 발견했습니다. 장교가 어떤 병사를 전반적으로 좋게 보면 지능부터 체격까지 모든 항목에서 점수를 후하게 준 것입니다. 손다이크는 이를 "A Constant Error in Psychological Ratings"라는 논문으로 정리했고, 이 이름이 그대로 굳어졌습니다.
브랜드도 똑같이 작동합니다. 사람들이 한 브랜드를 좋게 생각하기 시작하면, 그 호감은 그 브랜드가 파는 모든 제품으로 번져 나갑니다.
광고 후광 효과의 세 가지 유형
제품군 전체로 번지는 후광. 제품 하나를 광고했는데 같은 라인업의 다른 제품까지 더 팔립니다. Ebiquity가 Thinkbox를 위해 2006년부터 2011년까지의 영국 TV 캠페인을 분석했더니, TV 광고의 매출 효과 가운데 38%가 광고에 등장하지 않은 제품에서 발생했습니다. 후광의 방향도 중요합니다. Nielsen은 브랜드 확장 제품에서 모브랜드로 돌아오는 상승 효과가 모브랜드에서 나머지 제품군으로 퍼지는 효과보다 훨씬 강하다는 사실을 확인했습니다.
브랜드에서 퍼포먼스로 이어지는 후광. 많은 마케터가 체감은 하면서도 입증하지 못하는 유형입니다. TV, CTV, 옥외광고, 영상 캠페인으로 소비자의 관심이 생깁니다. 며칠 뒤 그들은 브랜드명을 검색하거나 URL을 직접 입력하거나 리타기팅 광고를 클릭하고, 매출은 퍼포먼스 채널에서 잡힙니다. 설득은 브랜드 캠페인이 했는데, 성과는 검색 광고가 가져가는 셈입니다.
한 시장에서 다른 시장으로 번지는 후광. 사람들은 여행하고, 같은 언어를 쓰고, 같은 글로벌 플랫폼을 이용합니다. 그래서 한 나라에서 집행한 미디어는 그 나라 안에만 머물지 않습니다. 다국가 플랜이 이 점을 무시하면 같은 도달을 두 번 계산하거나, 정작 실제로 성과를 내고 있는 시장의 예산을 말려 버리게 됩니다.
어트리뷰션이 후광 효과를 놓치는 이유
대부분의 어트리뷰션은 소비자가 마지막으로 클릭한 곳에 공을 돌립니다. 그러면 브랜드 미디어는 손해를 봅니다. 성과가 다른 채널의 리포트에 찍히기 때문입니다. 반대로 다른 곳에서 만들어 둔 수요를 그저 받아 가는 채널은 실제보다 좋아 보입니다.
eBay가 이를 값비싸게 확인했습니다. 대규모 필드 실험에서 eBay는 "eBay" 같은 브랜드 키워드의 유료 검색 광고를 꺼 보았습니다. 경제학자 톰 블레이크(Tom Blake), 크리스 노스코(Chris Nosko), 스티븐 타델리스(Steven Tadelis)는 그 광고가 단기적으로 측정 가능한 효과가 없었다고 밝혔습니다. 이미 eBay를 찾고 있던 사람들은 그냥 자연 검색 링크를 클릭했을 뿐입니다. 브랜드의 힘에서 나온 매출이 수년 동안 검색 광고의 성과로 기록되어 왔던 것입니다. 후광 효과가 엉뚱한 항목에 잡혀 있었던 셈입니다.
후광 효과를 측정하는 방법
- 지역 기반 실험(geo experiment)을 진행하세요. 성격이 비슷한 소수의 지역에서 미디어를 중단하거나 줄이고 나머지 지역에서는 그대로 집행한 뒤, 모든 제품과 채널의 총 성과를 비교합니다. Google의 무료 오픈소스 도구 Meridian GeoX가 이런 테스트를 지원하며, 결과를 마케팅 믹스 모델에 연결할 수도 있습니다. 설계 방법은 인크리멘탈리티 테스트 가이드에서 단계별로 확인할 수 있습니다.
- 적절한 수준에서 믹스 모델을 구축하세요. 미디어 믹스 모델링은 한 채널의 지출이 다른 채널의 성과, 심지어 광고한 적 없는 제품의 성과까지 어떻게 움직이는지 보여 줄 수 있습니다. 다만 모델이 제품 하나씩이 아니라 브랜드 또는 제품군 전체를 포괄할 때만 가능한 일입니다.
- 브랜드 리프트와 검색 리프트를 살펴보세요. 브랜드 리프트 스터디는 인지도와 구매 고려도가 달라졌는지 알려 줍니다. 캠페인이 노출된 지역과 노출되지 않은 지역의 브랜드 검색량을 비교하는 것도 가장 빠른 초기 신호 중 하나입니다.
- 론칭 전에 KPI를 합의하세요. 브랜드 전체의 총매출이나 총 신규 고객 수를 기준으로 측정해야 합니다. 제품 하나로 범위를 좁힌 리포트로는 후광을 절대 찾을 수 없습니다.
글로벌 미디어 플래닝에서 후광 효과 활용하기
Criterion Global은 브랜드 미디어와 퍼포먼스 미디어를 서로 경쟁하는 예산이 아니라 하나로 묶어 플래닝합니다. Criterion Global Budget Blueprint℠는 시장별로 광고 예산을 설계하며, 브랜드 예산과 퍼포먼스 예산을 하나의 모델에 담습니다. 그래서 퍼포먼스 예산을 정할 때 브랜드 미디어가 만들어 낸 수요까지 함께 반영됩니다. 제품 라인이 여러 개인 기업에는 포트폴리오 미디어 전략으로 어느 제품이 브랜드를 대표해 다른 제품들을 이끌지 정리해 드립니다.
Barbie®는 이 효과의 장기 버전입니다. Criterion Global은 Mattel의 "I Can Be…™" 캠페인의 미디어를 기획하고 집행했고, 이 캠페인은 2023년 영화가 박스오피스에서 $1.44B를 벌어들이기 수년 전에 Barbie®의 브랜드 자산을 다시 일으켜 세웠습니다. Barbie® 사례 연구에서 그 투자가 캠페인이 끝난 뒤에도 오랫동안 어떻게 성과로 돌아왔는지 확인해 보세요.
브랜드 미디어와 퍼포먼스 미디어를 하나의 숫자 체계 아래에서 플래닝하고 싶다면, 국제 미디어 플래닝 및 바잉 팀과 상의해 보세요.