Publicité au Japon : le guide de l’acheteur média pour les marques internationales

Le rapport annuel de Dentsu, Advertising Expenditures in Japan, est la référence du marché. L’édition 2025 décrit un marché en hausse de 5,1 % sur un an, une croissance presque entièrement portée par le digital :

Deux points ressortent. D’abord, la télévision japonaise recule lentement au lieu de s’effondrer, ce qui fait du Japon l’un des marchés que notre analyse de la fragmentation des médias décrit comme « ancrés » : la diffusion y offre encore une couverture de masse que les États-Unis ou le Royaume-Uni ne connaissent plus. Ensuite, une part croissante de l’argent investi sur internet passe par des plateformes nationales qu’un dispositif d’achat mondial n’atteint pas par défaut. C’est le problème pratique que traite ce guide, et l’une des six décisions de notre cadre de stratégie marketing internationale : la structure médias d’un marché fait partie de la structure du marché.

Le search est la plus grosse part de la publicité internet au Japon : 38,7 % des investissements médias en ligne, selon la ventilation de Dentsu Digital des chiffres 2025. Sur mobile, où se font la plupart des recherches japonaises, la répartition est nette. Les données StatCounter de septembre 2026 donnent à Google 85,1 % des recherches mobiles au Japon, à Yahoo! 11,8 % et à Bing 0,9 %.

Les chiffres tous appareils confondus sont différents, avec Bing à 31,4 %, mais cette part vient du desktop et ne doit pas changer un plan média. Sur les appareils où les consommateurs cherchent, le marché se résume à Google plus Yahoo! JAPAN.

La complication, c’est que Yahoo! JAPAN est deux choses à la fois. Depuis 2010, le portail utilise la technologie de recherche de Google, si bien que les résultats organiques se ressemblent. Mais sa publicité se vend sur sa propre plateforme, aujourd’hui appelée LY Ads Search Ads. Pour l’acheteur, cela implique :

Une marque qui n’utilise que Google Ads au Japon manque environ une recherche mobile sur huit, souvent celle d’utilisateurs plus âgés qui ont gardé Yahoo! JAPAN comme page d’accueil depuis des années.

LINE est la messagerie par défaut au Japon. LY Corporation, qui détient à la fois LINE et Yahoo! JAPAN, annonce 100 millions d’utilisateurs mensuels de LINE au Japon en mars 2026, soit 81,3 % de la population. Les marques l’utilisent pour acheter de la portée, mais aussi comme canal client : un LINE Official Account joue le rôle que tiennent en Occident les listes d’e-mails et les notifications push d’application.

Au printemps 2026, LY Corporation a fusionné ses offres de display. LINE Ads, y compris l’emplacement Talk Head View en haut de la liste des conversations, et les publicités display de Yahoo! JAPAN, en enchères comme en achat garanti, sont devenus un seul produit : LY Ads Display Ads. LY Corporation a aussi regroupé leurs réseaux publicitaires dans le LY Corporation Ads Network, et les annonceurs LINE Ads existants ont dû migrer.

Pour les annonceurs internationaux, c’est une simplification. Un seul achat touche désormais la messagerie, le portail, l’actualité et les inventaires partenaires, avec un seul jeu de données d’audience. Cela signifie aussi que LY Ads mérite une vraie ligne dans un plan Japon, et non un budget de test grappillé après Google et Meta.

Le contraste avec la Chine est instructif. Sur WeChat, la super-app nationale est de fait la seule porte d’entrée, puisque les plateformes mondiales sont bloquées. Au Japon, les plateformes mondiales fonctionnent, mais l’écosystème national pèse davantage dans l’usage quotidien. Les deux sont des walled gardens, avec leurs propres données, leur propre mesure et leurs propres règles d’achat, et chacun exige son propre plan.

La publicité sociale au Japon a atteint 1,3067 billion de yens en 2025, en hausse de 18,7 %, et la publicité vidéo a franchi pour la première fois le seuil du billion, à 1,0275 billion de yens, en hausse de 21,8 %. Les deux se recoupent (une publicité vidéo sur une plateforme sociale compte dans les deux), il ne faut donc pas les additionner.

C’est dans le mix de plateformes que le Japon s’écarte le plus des réflexes occidentaux. Le rapport Digital 2026 Japan de DataReportal donne ces audiences publicitaires fin 2025 :

Le Japon compte l’une des plus grandes audiences de X au monde, et le réseau y fonctionne comme un canal de portée de masse pour le divertissement, l’actualité et les événements en direct. Facebook, l’achat social par défaut sur de nombreux marchés, touche environ 13 % de la population. Un plan qui copie la répartition américaine des plateformes dépensera trop sur Facebook et pas assez sur X et YouTube.

La publicité japonaise s’appuie massivement sur les célébrités, que l’on appelle là-bas tarento. Une étude souvent citée, menée dans plusieurs pays (Praet, 2001), a relevé des célébrités dans 47,6 % des publicités télévisées japonaises, contre 20,7 % aux États-Unis. La proportion exacte a évolué depuis, mais pas la tendance : visages célèbres, mascottes et humour portent une grande part de la construction de marque japonaise. Une création conçue pour les États-Unis doit souvent être refaite pour le Japon, pas seulement traduite, et ce coût appartient au budget d’entrée.

La télévision reste le premier média du Japon, et son achat diffère de la plupart des marchés occidentaux. Deux modèles coexistent :

Les prix varient fortement. Le guide 2025 d’une agence de Tokyo situe un passage de 30 secondes en prime time entre 1,6 million et 5,3 millions de yens environ, les créneaux hors prime time et régionaux coûtant 30 % à 50 % de moins. À prendre comme des ordres de grandeur : le coût réel dépend de la chaîne, de la tranche horaire et de la négociation. Les chaînes commerciales sont Nippon TV, TV Asahi, TBS, TV Tokyo et Fuji TV ; le diffuseur public NHK ne diffuse aucune publicité.

La partie de la télévision japonaise qui progresse le plus vite est en ligne. TVer, le service de streaming gratuit exploité par les chaînes commerciales, a atteint 44,6 millions d’utilisateurs mensuels fin 2025, et Dentsu comptabilise 80,5 milliards de yens de publicité vidéo vendue par les chaînes via leurs propres services numériques. Pour les annonceurs internationaux, TVer est ce que le Japon a de plus proche d’une CTV premium : des programmes de qualité télévisuelle et un inventaire vendu par les diffuseurs. C’est une forme de vidéo à la demande des diffuseurs (BVOD), qui se planifie avec la télévision linéaire pour gagner de la couverture additionnelle. Notre équipe d’achat média TV planifie les deux ensemble.

La publicité sur les plateformes e-commerce japonaises a atteint 244,4 milliards de yens en 2025, en hausse de 12,5 %, plus vite que l’ensemble du marché. Rakuten est le leader national. Ses ventes de marchandises e-commerce au Japon (GMS) se sont élevées à 6,35 billions de yens en 2025, et son activité publicitaire a progressé de 13,5 % sur un an pour atteindre 60,4 milliards de yens au seul troisième trimestre, d’après les résultats publiés par le groupe à ses investisseurs.

L’atout de Rakuten, c’est l’identifiant unique : ses membres utilisent le même compte pour les achats, les cartes de crédit, la banque, le voyage et le mobile, ce qui donne aux annonceurs des données en boucle fermée, de l’exposition publicitaire à l’achat. Amazon est l’autre grande place de marché, et les deux ont leur place sur toute shortlist de retail media networks pour le Japon.

Le retail media sert les exportateurs autant que les marques dotées de leur propre e-commerce. Le travail de Criterion Global pour la California Table Grape Commission a couvert 11 marchés d’export dont le Japon, en combinant télévision, radio, affichage et digital avec du retail media propre à chaque marché. Les marchés soutenus ont enregistré une hausse moyenne du prix par livre (environ 0,45 kg) de 16,79 % sur un an, soit 3,07 % de plus que les marchés d’export sans ce soutien, ce qui représente environ +43,2 millions de dollars de valeur incrémentale pour les producteurs californiens. Ce résultat porte sur l’ensemble des marchés soutenus, pas sur le Japon seul, mais la méthode s’y applique directement : acheter au point de vente et comparer avec des marchés qui n’ont pas reçu le soutien. En savoir plus sur notre façon de planifier le retail media.

Tokyo abrite certaines des gares les plus fréquentées du monde, et l’affichage japonais s’organise autour d’elles. D’après les chiffres de fréquentation de JR East, sa seule gare de Shinjuku a compté en moyenne 666 809 passagers montants par jour sur l’exercice 2024, et cela ne compte qu’un opérateur ferroviaire dans une seule gare.

Le média transport se vend en packs d’écrans et d’affiches à l’intérieur des trains et des gares. Les tarifs publiés donnent un ordre de grandeur. Sur les lignes JR East de la région de Tokyo, une semaine sur l’ensemble des lignes coûte 4,8 millions de yens sur Train Channel et 6,8 millions de yens sur TRAIN TV (hors taxes dans les deux cas). Le taxi est un deuxième format : des écrans tactiles à l’arrière, dont les plus grands réseaux couvrent environ 71 000 véhicules, touchent les voyageurs d’affaires et les dirigeants pendant des courses assez longues pour regarder un spot en entier.

Au Japon, l’affichage repose moins sur des sites emblématiques isolés, même s’il en existe à Shibuya et à Shinjuku, que sur la fréquence au fil du trajet quotidien. Il fonctionne mieux planifié avec le mobile, car ces mêmes voyageurs sont sur leur téléphone pendant le trajet. Notre analyse du marketing par panneaux publicitaires traite des coûts et de la mesure, et notre équipe d’affichage publicitaire (out-of-home) planifie ensemble transports et affichage routier.

Deux réglementations comptent surtout pour les annonceurs étrangers.

Le marketing furtif. Depuis le 1er octobre 2023, la loi japonaise contre les primes injustifiables et les représentations trompeuses (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) interdit la publicité que les consommateurs ne peuvent pas identifier comme telle. La responsabilité incombe à l’annonceur, pas à l’influenceur ni à l’agence. Les amendes peuvent atteindre 300 millions de yens pour une entreprise qui ne respecte pas une injonction de correction. La première injonction, en juin 2024, a visé un groupe médical de Tokyo dont la clinique offrait 550 yens de remise sur les vaccins antigrippaux aux patients qui publiaient des avis Google Maps à 4 ou 5 étoiles, selon le Mainichi. Même de petites contreparties comptent. Chaque publication d’influenceur, chaque programme d’avis et chaque article sponsorisé exige une mention claire. Notre panorama d’exemples de native advertising compare les règles de mention selon les marchés.

Cookies et tags. Depuis le 16 juin 2023, la règle de transmission externe de la loi modifiée sur les télécommunications (Telecommunications Business Act) oblige les entreprises concernées à informer les utilisateurs, par notification ou par publication, lorsque leurs données sont envoyées à des tiers par des cookies, des pixels et des tags. Les sites et applications destinés aux utilisateurs japonais doivent afficher une mention qui liste ce qui est envoyé et à qui.

La structure des agences. Le marché japonais des agences est concentré : Dentsu Group, Hakuhodo DY Holdings et CyberAgent sont les plus grandes agences par chiffre d’affaires. Les plus grandes agences japonaises ont aussi traditionnellement représenté des annonceurs concurrents dans une même catégorie et vendu du temps d’antenne en plus d’en acheter, un modèle inhabituel pour les standards occidentaux. Pour une marque étrangère, le choix est autant structurel que créatif : qui siège de votre côté de la table quand le média s’achète. Une agence internationale de planning et d’achat média indépendante achète pour l’annonceur seul, sans aucun intérêt de propriétaire de médias de son côté.

Le Japon est trop cher pour qu’on y entre avec un budget de test dispersé sur tous les canaux ci-dessus. La première question est de savoir quel est le plus petit investissement capable de rivaliser avec les acteurs nationaux en place, ce que nous appelons le Minimum Viable Market Investment℠ (MVMI℠). Le Criterion Global Budget Blueprint℠ dimensionne ce montant au regard de l’ambition de la marque sur le marché à trois à cinq ans.

Une séquence type pour une marque qui entre au Japon :

Mesurez contre un groupe témoin, comme l’a fait le programme California Table Grapes avec les marchés non soutenus, pour que le budget Japon prouve son propre retour. Le Japon figure souvent aux côtés de Singapour, de la Corée du Sud et de l’Australie dans un même plan marketing APAC ; pour les exportateurs et les agences de promotion des investissements, notre travail en marketing export couvre le séquencement marché par marché. Pour le contexte de marché au-delà des médias, lisez notre guide du marché japonais.

Google, et de loin : environ 85 % des recherches mobiles contre environ 12 % pour Yahoo! JAPAN en septembre 2026. Mais Yahoo! JAPAN vend ses publicités sur sa propre plateforme : pour toucher ses utilisateurs, il faut ouvrir un second compte de search à côté de Google Ads.

Les chiffres publiés, à titre indicatif, situent un passage de 30 secondes en prime time entre 1,6 million et 5,3 millions de yens environ, les créneaux hors pointe et régionaux coûtant 30 % à 50 % de moins. Le parrainage d’émission (time) se négocie, souvent sur six mois ; les achats en spot se facturent au GRP.

Oui, à condition que le contenu soit clairement identifié comme publicitaire. Depuis octobre 2023, la promotion non signalée est interdite, et c’est l’annonceur, pas l’influenceur, qui en porte la responsabilité légale.

Il faut un achat en japonais, des comptes sur les plateformes nationales et des équipes qui savent comment les médias japonais se vendent. Cela ne passe pas forcément par l’un des groupes d’agences nationaux. Beaucoup de marques mondiales planifient le Japon avec une agence internationale qui pilote ce marché avec le reste de leur portefeuille.