Come Hallmark vince nelle campagne di marketing per le festività: Uno sguardo esclusivo
La scienza dietro le campagne di marketing vincenti di Hallmark per le festività.
Stagionalità ad alto rischio: Perché le campagne di marketing per le festività sono un'occasione di successo o di rottura
Nell'arena ad alto rischio del marketing delle vacanze, occasioni come San Valentino, Festa della mammae Natale rappresentano delle opportunità cruciali per i marchi di entrare in contatto con i consumatori e di incrementare le vendite. Hallmark, maestro nella monetizzazione di momenti significativi, comprende l'intensa pressione di orchestrare brillanti campagne pubblicitarie per le festività. Per i CMO, i CFO, i brand manager, i team di vendita e i professionisti della creatività, la sfida è intensa e impegnativa.
Di conseguenza, molti marchi si rifugiano nel comfort psicologico dello standard. Imbuto di sensibilizzazione, considerazione, conversione (ACC). Ma dopo cinque anni di campagne di marketing natalizio di alto profilo, abbiamo scoperto verità sorprendenti che mettono in discussione l'efficacia della tradizionale convenzione di pianificazione dei media. Il nostro esclusivo caso di studio, derivato da ampi dati longitudinali raccolti attraverso la campagna di Hallmark di alto livello campagne mediatiche a pagamento per le vacanze, espone le carenze fondamentali di questo modello convenzionale.
Le prove dimostrano che le campagne natalizie sensibili al tempo richiedono un ripensamento strategico piuttosto che affidarsi a formule obsolete. La conclusione? I metodi familiari ma inefficaci possono garantire risultati a breve termine, ma spesso compromettono una crescita sostenibile e a lungo termine.
Marketing di 'Hallmark Holiday
Presente in oltre 100 Paesi e 30 lingue, Hallmark è un colosso globale delle vacanze. Possiede circa metà del mercato statunitense da $7,5 miliardi di dollari. per i biglietti d'auguri, e una quota considerevole nei prodotti per i regali per le feste e le confezioni regalo. Come marchio, Hallmark campagne di marketing per le vacanze hanno un enorme significato culturale. Hallmark è così strettamente associato alle occasioni speciali e alle celebrazioni che è stato accusato di aver "inventato" le feste. (La sua posizione? "Siamo onorati che le persone colleghino così strettamente il nome Hallmark alle celebrazioni e alle occasioni speciali, [ma] non possiamo prenderci il merito di aver creato le vacanze.")
In particolare, Festa della mamma, San Valentino e il Natale stagione delle feste rappresentano una parte sostanziale delle vendite. Gli ornamenti Hallmark Keepsake Ornaments, ad esempio, si trovano in 38.000 rivenditori in tutto il mondo, Hallmark è l'unico marchio con una quota di mercato notevole - circa 35% - del mercato al dettaglio statunitense di $700 milioni di dollari per le decorazioni natalizie, una categoria che ovviamente è altamente stagionale.
Le festività rappresentano spesso un valore superiore per gli acquirenti al dettaglio, altrimenti difficili da motivare. Quindi, strategia pubblicitaria per le vacanze mira a massimizzare il valore di questi sprint di spesa per i marchi. In un contesto di cambiamento delle abitudini dei consumatori, di una concorrenza fuori scala, di cambiamenti radicali nel mercato del panorama dei media di performancee le sfide perenni con Come le organizzazioni di marketing stanziano il budget per gli investimenti nei mediaI marchi come Hallmark non possono riposare sulla loro strategia pubblicitaria per le festività.
Per 5 anni, Criterion Global ha aiutato Hallmark a liberarsi dalla formula tradizionale nei suoi campagne pubblicitarie per le vacanze. Questo approccio si è concentrato sull'equilibrio tra le vendite a breve termine e la costruzione di un marchio a lungo termine, utilizzando consapevolezza media che hanno spinto il traffico pedonale offline nei negozi e che hanno anche gestito conversione-campagne di marketing per le festività, per mantenere la rilevanza e il coinvolgimento a livello digitale.
Come la 'formula' del marketing per le vacanze è difettosa
Il tradizionale Modello "Consapevolezza, Considerazione, Conversione" (ACC) rivela lacune significative nel contesto dell'odierna complessa e omnichannel ambiente digitale. La principale di queste è la rappresentazione errata del modello della fase di "considerazione", che è diventata sempre più nebulosa. Contrariamente alla progressione lineare suggerita dalla formula ACC, il processo decisionale del consumatore è raramente un percorso lineare.
Inoltre, il processo di retargeting complica ulteriormente questo modello ACC, confondendo i confini tra considerazione e conversione. Gli annunci destinati a coinvolgere nuovamente gli utenti attraverso il retargeting rendono impossibile per gli inserzionisti individuare esattamente il punto in cui si trova un consumatore nel suo percorso. Ad esempio, una persona esposta a una campagna di considerazione potrebbe convertirsi immediatamente, oppure uno sforzo di sensibilizzazione potrebbe inaspettatamente portare a un acquisto. Per gli inserzionisti come Hallmark, che investono <$10M all'anno, c'è spesso la tendenza a sovrainvestire in tattiche a basso tunnel come il retargeting e le sue numerose varianti. Ma il punto fondamentale è che le campagne non si adattano più in modo così netto a queste solide tre categorie.
I pericoli dell'intertia pubblicitaria per le vacanze
Come mostrato sopra, le comuni concezioni di pianificazione dei media sul modo in cui gli acquirenti fanno acquisti sono errate, o meglio, non allineate con le esperienze dei consumatori. Ma ciò che è peggio sono le organizzazioni che rimangono bloccate negli interia della pianificazione delle vacanze, riproponendo la stessa pianificazione difettosa anno dopo anno.
Come si vede, i percorsi dei consumatori sono più sfumati di quanto rappresentino i tipici imbuti. Ciò è più comunemente dimostrato quando i consumatori saltano del tutto la fase di considerazione, passando direttamente dalla consapevolezza alla conversione. Acquistano a causa di riconoscimento del marchio. Ma nei canali mediatici digitali, possono rimanere bloccati in fasi di considerazione obsolete molto tempo dopo aver completato la ricerca. Questa imprevedibilità intrinseca nel comportamento dei consumatori rende la fase intermedia dell'imbuto ACC difficile da definire e indirizzare in modo efficace.
Inoltre, i consumatori non fanno acquisti solo online. Il 75% dei ricavi della vendita al dettaglio è ancora legato ad ambienti non digitali, e l'aumento di acquisti omnichannelstrategie cross-canale e Le tattiche di performance media buying informate dall'AI come Advantage+ e PMax aggiungono ancora più confusione nel modello "Consapevolezza, Considerazione, Conversione", dal momento che i consumatori ora si impegnano con i marchi attraverso una varietà di piattaforme - social media, siti web, app e interazioni in negozio - rendendo ancora più confusi i confini tra queste fasi. Diversi tipi di esposizione ai media possono innescare azioni completamente diverse, e la misurazione non viene creata allo stesso modo, in particolare per i rivenditori omnichannel come Hallmark.
Nel complesso, queste variabili imperfette rendono il viaggio del consumatore molto meno semplice di un tempo, con il risultato di un percorso frammentato in cui i touchpoint attraverso i canali influenzano i risultati in modi che il tradizionale funnel ACC non può catturare adeguatamente.
Le campagne di marketing per le vacanze compromettono la crescita a lungo termine?
Il nostro lavoro di marketing per le vacanze, durato un anno, ha dimostrato che il modello "Consapevolezza, Considerazione, Conversione" (ACC) spesso semplifica eccessivamente il percorso del cliente, portando i brand a fissarsi sulle metriche di conversione a scapito delle prime fasi cruciali. Questa focalizzazione distorta ha tipicamente un impatto sui dati di crescita a lungo termine, anche se potrebbe non essere così evidente nei ritorni sugli investimenti a breve termine (ROI).
Nel regno del marketing per le vacanze, dove la pressione del tempo è molto forte e la concorrenza è feroce, la posta in gioco è alta, questa miopia può spingere anche i marchi affermati a sacrificare la crescita sostenibile per guadagni immediati..
Per esempio, durante il terzo anno della nostra collaborazione con Hallmark, i tagli al budget interno hanno reso necessaria una riduzione della spesa mediatica del 20% rispetto all'anno precedente. Contemporaneamente, è stata posta una maggiore enfasi sulla generazione di entrate digitali immediate e misurabili.
Il pregiudizio di quantificabilità, in azione
I risultati della priorità alle prestazioni e del sacrificio del marchio sono stati, per usare un eufemismo, contrastanti:
- Successo digitale: Nonostante il taglio del budget -20%, l'anno 3 digitale metriche di performance media è salito alle stelle. Le entrate digitali hanno superato le previsioni di 40%, sono cresciute di 18,8% su base annua e hanno registrato uno sbalorditivo aumento di 2270% rispetto ai 24 mesi precedenti. Inoltre, il nostro lavoro ha visto un miglioramento del Return on Ad Spend (ROAS) verificato digitalmente, pari a 48,7% YOY.
- Declino nei negozi: Tuttavia, queste vittorie digitali hanno avuto un costo. Utilizzando la nostra misurazione online to offline, i ricavi ad-attribuibili in negozio hanno registrato un netto calo di 61%. attribuito alla minore allocazione di risorse ai canali di vendita tradizionali.
- Risultati misti: Mentre la strategia digitale ha incrementato le entrate online, l'effetto complessivo sulla consapevolezza del marchio e su altre metriche chiave è stato negativo, nonostante un aumento delle visite di +8,14%. Il macro spostamento di attenzione ha portato a un calo del fatturato totale quando si combinano i dati digitali e quelli del negozio.
Il nostro lavoro pluriennale con Hallmark sottolinea il complesso gioco di equilibri nell'ottimizzazione delle campagne di marketing per le festività e nella crescita dei marchi a lungo termine. La crescita digitale aggressiva e i media performanti non sempre producono un aumento totale dei ricavi, soprattutto quando la consapevolezza del marchio e le prestazioni dei negozi fisici vengono influenzate. I marchi che trascurano la notorietà e la considerazione del marchio tendono a subire una riduzione del richiamo del marchio, un fenomeno che è ben documentato nelle neuroscienze.
Alla fine, le formule "Consapevolezza, Considerazione, Conversione" per campagne di marketing per le vacanze può portare a un plateau di crescita, facendo sì che i marchi facciano fatica a crescere e a mantenere un vantaggio competitivo a lungo termine.
Come Hallmark ha superato l'inerzia del marketing per le feste
| Brand Media | Prestazioni
(Conversione) |
Confronto dell'impatto
sul fatturato totale |
|
|---|---|---|---|
| Y3 | 15.61% ascensore | 10.82% ascensore | +44% meglio per il marchio |
| Y4 | 19.35% ascensore | 7.37% ascensore | +163% migliore per il marchio |
| Y5 | 79.38% ascensore | 21.02% ascensore | +277% meglio per il marchio |
I media di branding hanno dimostrato di fornire costi più bassi per visita e maggiore aumento delle visite al negozio rispetto alle prestazioni.. I dati sottolineano le insidie della "Consapevolezza Considerazione Conversione". Sebbene i media di performance abbiano fornito guadagni online a breve termine, le macro entrate complessive hanno sofferto a causa della quantità di vendite di Hallmark che avvenivano in negozio. L'analisi di Criterion Global ha evidenziato la difficoltà di misurare l'impatto dei brand media in tempo reale, un problema spiegato dal "pregiudizio di disponibilità", in cui le decisioni sono influenzate dai set di dati più immediatamente accessibili (in questo caso, i dati del ROI digitale).
Impatto del marketing sulle vacanze: i risultati reali
Ciononostante, i brand media si sono rivelati l'eroe non celebrato delle campagne di marketing di Hallmark per le festività natalizie, offrendo un significativo aumento di +15,61% delle visite in negozio (+44% rispetto ai performance media con 10,82%), costi inferiori per visita e un aumento sostanziale delle visite in negozio. ROAS (3,21x, utilizzando una formula del cliente che ha fattorizzato le visite incrementali x il tasso di acquisto in negozio x il valore transazionale medio in negozio).
L'attenzione strategica di Criterion Global nel trovare il punto di equilibrio tra brand e performance media ha portato a un aumento delle visite ai negozi e a un valore sostenuto a lungo termine.
La lezione centrale delle campagne pubblicitarie a pagamento di Hallmark per le festività - ricavata da oltre 20 trimestri e da circa 15 campagne pubblicitarie tradizionali per le festività - è che, nonostante il fascino delle vittorie immediate online attraverso tattiche incentrate sulla conversione, è fondamentale non sottovalutare le strategie di marketing dell'upper funnel o non finanziarle.. Anche nei periodi di marketing festivo, sensibili al tempo. Queste fasi sono vitali per guidare le entrate offline e l'impatto massimo totale della campagna. L'approccio raffinato di Criterion Global al Modello "Consapevolezza, Considerazione, Conversione" (ACC) dimostra che una strategia di paid media più sofisticata può offrire risultati superiori sia sui canali online che offline. Per molti marchi, questa metodologia evoluta favorisce in ultima analisi un maggiore successo complessivo.
Ridefinire le campagne natalizie: Lezioni chiave dal successo di Hallmark
Superando la rigida struttura dell'imbuto, Hallmark e Criterion Global ridefinizione del marketing delle campagne natalizie per questo amato marchio globale. Invece di concentrarci esclusivamente sulla conversione, abbiamo bilanciato le strategie che alimentano la consapevolezza del marchio e il coinvolgimento motivazionale profondo. Questo approccio equilibrato si è rivelato essenziale per migliorare il successo complessivo del marchio.
Citando il cliente principale: "Mentre Hallmark aiuta le persone ad esprimere il loro affetto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e tutto l'anno, molte campagne di marketing promozionale si concentrano su celebrazioni stagionali a breve termine, come San Valentino o la Festa della Mamma. Programmare la spesa mediatica e le strategie di messaggistica per allinearsi alle esigenze dei clienti è fondamentale per queste iniziative stagionali. Criterion Global lavora per mappare i modelli di domanda, utilizzando scelte strategiche nell'allocazione dei media in base alla stagionalità e ai modelli di acquisto per migliorare i risultati di marketing, per poi riferire sulle metriche di successo determinate congiuntamente e delineate nelle nostre scorecard. Soprattutto, la loro capacità di spostare rapidamente le spese e di cambiare rapidamente rotta in base alle metriche di vendita dei clienti in tempo reale ci ha aiutato a realizzare campagne di paid media eseguite con competenza e con un ritmo perfetto".
Per saperne di più sull'importanza degli annunci pubblicitari per le festività nella sua pianificazione mediatica annuale, o per una consulenza sulla ricalibrazione del suo investimento mediatico, Contatti.