Il commercio da online a offline (O2O) sta trasformando il modo in cui i marchi influenzano l'80%+ di transazioni al dettaglio che avvengono ancora offline, sfruttando i media online per guidare l'attività offline. Grazie a funzionalità avanzate di attribuzione pubblicitaria, i marchi possono ora misurare l'impatto degli annunci digitali sul traffico pedonale e sulle vendite in negozio, creando risultati misurabili in tutti i settori, dal CPG all'automotive e ai beni di lusso.
Ma prima, definiamo i termini. Definiamo il commercio da online a offline come l'attribuzione misurabile dei media digitali per ottenere risultati misurabili offline. - di solito in negozio, ma occasionalmente anche telefonicamente o con la partecipazione a eventi dal vivo.
Qui esaminiamo ciò che i CMO devono sapere sull'Online to Offline, o O2O Commerce, nell'orchestrare una strategia mediatica omnichannel e multicanale.
3 progressi che hanno aperto la strada al commercio da online a offline
L'Online to Offline (O2O) ha fatto molta strada nell'ultimo decennio, grazie ai progressi nella localizzazione e nella raccolta dei dati per creare una visione a 360 gradi dei complessi viaggi degli acquirenti. Alcune pietre miliari in quest'area di media al dettaglio sono stati:
- Commercio omnichannel: L'attribuzione O2O aiuta i marchi a catturare e analizzare l'intero percorso del cliente, fornendo un quadro più chiaro del ROI del marketing attraverso i canali digitali e fisici. Per esempio, il lavoro di Criterion Global con Claire's Accessories ha dimostrato come gli sforzi online spingano efficacemente il traffico pedonale verso i punti vendita, ottimizzando la presenza del marchio sui canali online e offline. Il Buy-Online-Pickup-In-Store (BOPIS) e simili progressi Omnichannel sono un precursore della misurazione dell'impatto cross-canale dei percorsi d'acquisto multicanale.
- Le tecnologie basate sulla posizione come geofencing permettono ai marchi di misurare le visite in negozio che derivano dall'esposizione agli annunci online, mentre i codici coupon unici tracciano le conversioni in negozio in modo più diretto. Questi metodi si sono dimostrati efficaci nelle campagne che Criterion Global ha sviluppato per i marchi omnichannel che desiderano collegare le offerte online con le azioni offline in settori in cui l'acquisto di persona rimane essenziale.
- Pubblicità sulle prestazioni: i progressi in aree come la pubblicità programmatica hanno permesso all'online to offline di prosperare. Il programmatic automatizza l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari, utilizzando algoritmi avanzati e criteri preimpostati per prendere decisioni in tempo reale basate sulle attuali condizioni di mercato. Questo approccio permette agli inserzionisti di specificare i parametri di targeting, consentendo al sistema di garantire dinamicamente i posizionamenti pubblicitari più in linea con gli obiettivi della campagna. Riducendo al minimo i processi manuali e ottimizzando la precisione del targeting, la pubblicità programmatica migliora significativamente l'efficienza della campagna, aumentando le possibilità di coinvolgere efficacemente il pubblico previsto.
Dove si colloca il commercio O2O nel panorama dei media al dettaglio?
L'ascesa del commercio O2O significa che i media digitali sono sempre più responsabili non solo delle vendite online, ma anche dell'influenza degli acquisti offline, che rappresentano ancora circa 75% del fatturato. transazioni dei consumatori. Questo cambiamento sta ridisegnando i media per la vendita al dettaglio, con i marchi che sono ora in grado di applicare gli insight delle interazioni digitali per guidare i clienti. traffico in negozio e raggiungere risultati di riferimento nelle sedi fisiche.
In che modo la geolocalizzazione e i codici coupon possono supportare il commercio O2O?
Il geofencing crea confini virtuali intorno alle sedi dei negozi, consentendo ai marchi di misurare l'ingresso dei clienti in queste aree dopo il coinvolgimento con gli annunci digitali. La prima partnership di Criterion Global con Placed ha fornito un'idea di questo approccio, producendo informazioni sostanziali sulle campagne online più efficaci per il traffico pedonale dei marchi leader. Per ZEISS, il marchio globale di prodotti per la cura degli occhi, il nostro strategia di pay for performance ha utilizzato strategie di couponing sensibili alla posizione per incentivare l'acquisto in modo da ridurre il rischio di marketing per il cliente. Entrambi sono esempi classici di strategia mediatica da online a offline.
Perché il commercio O2O è una priorità strategica per i marchi negli spazi fisici e digitali?
Le interazioni online influenzano le vendite offline - questo non è più un problema per i marketer nell'era post-Pandemia. Ciò che è cambiato, tuttavia, è che i marchi possono ora prendere decisioni basate su dati relativi alla spesa pubblicitaria per ottenere risultati significativi in negozio. Ad esempio, il lavoro di Criterion Global nella strategia O2O ha permesso ai marchi di capire meglio come gli sforzi digitali alimentano i comportamenti di acquisto offline, informando le allocazioni di budget più intelligenti e un ROI più elevato in tutto il mondo. vendita al dettaglio, CPGe altri settori.
Quali strumenti e metodi sono essenziali per la misurazione del commercio da online a offline?
Purtroppo questo è il punto in cui la misurazione O2O ha una barriera d'ingresso un po' alta. Integrare i sistemi di vendita al dettaglio offline con il tracking online può essere complicato, ma le tecnologie migliorano di anno in anno. Meta Conversioni offlineE i feed di prodotti e ricavi alimentati da API adattano efficacemente le vecchie tecnologie POS per abbinare i risultati quasi istantanei dei media online con i report offline, per ottenere un quadro più completo dell'impatto pubblicitario. L'esperienza di Criterion Global con questi strumenti nella consulenza ai marchi del lusso e del mercato di massa ha contribuito a definire gli standard del settore. attribuzione misurabilemostrando percorsi chiari dalle campagne digitali al coinvolgimento in negozio.
Che ruolo ha l'attribuzione della pubblicità nel commercio O2O?
Gli strumenti avanzati di attribuzione consentono ai marchi di collegare l'impegno digitale direttamente ai risultati offline, mostrando con precisione quali annunci online guidano le visite ai negozi e le vendite. La partnership iniziale di Criterion Global con aziende pioniere nell'attribuzione ha aiutato i marchi a vedere un ROI tangibile dai media online, con intuizioni che sono state applicate a campagne di grande impatto per inserzionisti globali da Hallmark a Amazon a ZEISS e molti, molti altri.
Risultati controintuitivi: Il "Brand Halo" O2O
In Hallmark e in numerosi altri marchi, è stato dimostrato che i media a basso funnel di performance tendono a sottoperformare nell'impatto online e offline. Per esempio, in 5 anni con Hallmark, abbiamo testato in non meno di 15 campagne natalizie l'efficacia dei media di performance del funnel inferiore contro media a livello di marchio - tipi di annunci come i video non skippabili, le sponsorizzazioni, le CTV, i video takeover delle homepage e altro ancora - si sono concentrati sulla creazione di una connessione piuttosto che sulle tattiche di risposta diretta. I risultati dell'investimento nei media per creare un "alone del marchio" sono stati sbalorditivi:
Risultati:
- Parametri di riferimento per le vendite offline: Il traffico pedonale all'interno del punto vendita, generato da queste campagne, è stato cinque volte superiore ai parametri di riferimento di Meta per le prestazioni delle campagne offline, sottolineando l'efficacia dei media online orientati al marchio.
- 93% CAGR: Le campagne natalizie di Hallmark hanno contribuito a un tasso di crescita annuale composto di 93% nelle entrate offline in cinque anni, dimostrando il successo dei media online focalizzati sul marchio sulle vendite in negozio.
- ROAS di 11x: In occasione di festività selezionate, la campagna ha ottenuto un ritorno di 11 volte sulla spesa pubblicitaria (ROAS), con tempi ottimizzati per soddisfare le richieste di shopping dell'ultimo minuto.
Da online a offline KPI + Tendenze da seguire
Quindi, come possono i CMO massimizzare i risultati dall'online all'offline nelle loro strategie mediatiche? I CMO che mirano a collegare la pubblicità online al traffico pedonale offline dovrebbero concentrarsi sui seguenti aspetti Punti chiave dei dati e i modelli nei dati degli utenti per comprendere appieno l'impatto della campagna:
- Metriche di attribuzione: Metriche come ascensore per la visita al negozio (che indica quanti spettatori di annunci online visitano un negozio fisico) e sollevamento incrementale (che misurano l'aumento del traffico pedonale dovuto a specifici annunci) offrono una visione diretta del modo in cui gli annunci guidano l'azione offline. Queste metriche sono fondamentali per capire quali annunci digitali generano un coinvolgimento reale.
- Dati di geo-localizzazione: Sfruttamento dati sulla posizione dai dispositivi mobili, i CMO possono individuare i movimenti dei clienti e identificare quali annunci portano gli utenti ad entrare in specifici punti vendita. Questi dati aiutano a valutare le aree geografiche con il più alto traffico pedonale indotto dagli annunci, affinando le strategie di targeting specifiche per le località.
- Percorsi di conversione: Tracciamento dell'intero viaggio del cliente dal clic online all'azione offline fornisce visibilità su come le impressioni pubblicitarie si traducono in visite in negozio. Questo può includere gli insight dei coupon o delle offerte tracciate, mostrando i passaggi dall'impegno digitale all'acquisto fisico.
- Prestazioni di segmentazione del pubblico: Esaminando il modo in cui le diverse Segmenti di pubblico target rispondere agli annunci pubblicitari nel guidare le visite offline è fondamentale. Questo include l'analisi dei segmenti demografici, comportamentali e basati sugli interessi per ottimizzare il targeting del pubblico per un maggiore impatto in negozio.
- Daypart e gli effetti della stagionalità: I CMO dovrebbero valutare le ore del giorno, i giorni della settimana e i modelli stagionali che si correlano con l'aumento del traffico pedonale a seguito dell'esposizione agli annunci online. Questi dati sulla tempistica aiutano a pianificare gli annunci che si allineano con i momenti di picco delle visite ai negozi, massimizzando l'efficienza della campagna.
Questi dati aiutano collettivamente i CMO a prendere decisioni basate sui dati per mettere a punto le campagne, allocare i budget in modo efficace e ottenere una connessione più forte tra gli annunci online e le prestazioni dei negozi offline.Le tecnologie all'avanguardia stanno plasmando il futuro dell'ad serving. Tenere traccia degli ultimi sviluppi e prevedere il futuro dell'ad serving darà agli inserzionisti una visione delle opportunità e delle sfide future.
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