日本の広告:グローバルブランドのためのメディアバイイング・ガイド

電通が毎年発表する「日本の広告費」は、この市場の標準的な基準資料です。2025年版は、市場が前年比5.1%成長し、その成長がほぼオンラインによるものだったことを示しています。

注目点は2つあります。1つ目は、日本のテレビが崩れるのではなく、ゆっくり縮んでいることです。Criterion Globalがメディアの細分化の分析で「アンカー型」と位置づけた市場の1つが日本で、米国や英国ではもう望めないマス・リーチを、放送が今も提供しています。2つ目は、インターネット広告費の伸びる部分が、グローバル前提の買い付け体制では初期設定のままでは届かない国内プラットフォームを通って流れていることです。これが本稿の扱う実務上の課題であり、Criterion Globalの国際マーケティング戦略フレームワークにある6つの意思決定の1つでもあります。市場のメディア構造は、市場構造の一部だからです。

検索連動型広告は日本のインターネット広告で最大の区分で、電通デジタルによる内訳では、2025年のインターネット媒体費の38.7%を占めます。日本の検索の大半が行われるモバイルでは、勢力図がはっきりしています。StatCounterの2026年9月のデータでは、日本のモバイル検索シェアはGoogleが85.1%、Yahoo!が11.8%、Bingが0.9%です。

全デバイスの数字ではBingが31.4%と見え方が変わりますが、このシェアはデスクトップ由来であり、メディアプランを左右するものではありません。生活者が実際に検索するデバイスでは、市場はGoogleとYahoo! JAPANの2強です。

ややこしいのは、Yahoo! JAPANが2つの顔を持つことです。Yahoo! JAPANは2010年からGoogleの検索技術を使っており、自然検索の結果はほぼ同じに見えます。一方、広告は独自のプラットフォーム、現在の「LINEヤフー広告 検索広告」で販売されています。買い手にとっては、次の意味を持ちます。

日本でGoogle広告だけを運用するブランドは、モバイル検索のおよそ8回に1回を取りこぼします。その多くは、長年Yahoo! JAPANをホームページにしてきた年配のユーザーです。

LINEは日本の標準的なメッセージアプリです。LINEとYahoo! JAPANの両方を傘下に持つLINEヤフー(LY Corporation)は、2026年3月時点の日本国内のLINE月間利用者数が1億人、人口の81.3%にあたると公表しています。ブランドはLINEを有料のリーチ手段として使うだけでなく、顧客との接点としても使います。LINE公式アカウントは、欧米でいうメールリストやアプリのプッシュ通知の役割を担います。

2026年春、LINEヤフーはディスプレイ広告を統合しました。トークリスト最上部の配信面「Talk Head View」を含むLINE広告と、予約型と運用型の両方を含むYahoo! JAPANのディスプレイ広告が、「LINEヤフー広告 ディスプレイ広告」という1つの商品になりました。広告配信ネットワークも「LY Corporation Ads Network」に統合され、既存のLINE広告の広告主は移行を迫られました。

海外の広告主にとって、これは簡素化です。1回の買い付けで、メッセージ、ポータル、ニュース、提携先の広告枠に届き、オーディエンスデータも1セットで済みます。同時に、LINEヤフー広告は、GoogleとMetaに予算を振った後の余りで試す対象ではなく、日本プランの中核に据えるべき枠だということでもあります。

中国との対比は参考になります。WeChatでは、グローバルプラットフォームが遮断されているため、国内のスーパーアプリが事実上唯一の入り口です。日本ではグローバルプラットフォームが使えますが、日々の利用では国内のエコシステムのほうが大きい状況です。どちらも独自のデータ、計測、買い付けルールを持つウォールドガーデンであり、それぞれに別のプランが必要です。

2025年の日本のソーシャル広告費は1兆3067億円で前年比18.7%増、動画広告費は初めて1兆円を超えて1兆275億円、前年比21.8%増でした。両者は重なっており(ソーシャルプラットフォーム上の動画広告は両方に計上されます)、合算してはいけません。

日本が欧米の想定と最も違うのは、プラットフォームの構成です。DataReportalのDigital 2026 Japanレポートは、2025年末の広告到達可能オーディエンスを次のように示しています。

日本はXのオーディエンスが世界でも指折りの規模にあたり、Xはエンタメ、ニュース、ライブイベントでマス・リーチを担うチャネルとして機能しています。多くの市場で定番のソーシャル出稿先であるFacebookが届くのは、人口の約13%です。米国のプラットフォーム配分をそのまま写したプランは、Facebookに予算をかけすぎ、XとYouTubeにかけなさすぎることになります。

日本の広告は、国内でタレントと呼ばれる有名人に大きく依存しています。よく引用される国際比較研究(Praet、2001年)では、日本のテレビCMの47.6%に有名人が出演していたのに対し、米国は20.7%でした。正確な比率はその後変化していますが、傾向は変わっていません。有名人、マスコット、ユーモアが、日本のブランド構築の大きな部分を担っています。米国向けに作ったクリエイティブは、翻訳ではなく日本向けに作り直す必要があることが多く、その費用は参入予算に含めるべきです。

テレビは今も日本最大の単一媒体で、買い方は欧米の多くの市場と異なります。モデルは2つあります。

料金の幅は大きく、東京のある代理店の2025年のガイドは、プライムタイムの30秒1本をおよそ160万円から530万円としており、プライム以外の時間帯と地方の枠はそれより30%から50%安いとしています。あくまで目安として扱ってください。実際の費用は、放送局、時間帯、取引条件で変わります。民放キー局は日本テレビ、テレビ朝日、TBS、テレビ東京、フジテレビで、公共放送のNHKは広告を放送しません。

日本のテレビで最も伸びているのはオンラインの領域です。民放各局が運営する無料配信サービスのTVerは、2025年末に月間利用者4460万人に達し、電通は、テレビ局が自社のデジタルサービスで販売した動画広告を805億円と集計しています。海外の広告主にとってTVerは、日本でプレミアムなCTVに最も近い存在で、放送品質の番組と、放送局が販売する広告枠が揃います。これは放送局のビデオ・オン・デマンド(BVOD)の一形態で、リニアのテレビと組み合わせて計画すれば、追加のリーチを得られます。Criterion Globalのテレビメディアバイイングチームは、両方をあわせて計画します。

2025年の日本のECプラットフォームの広告費は2444億円、前年比12.5%増で、市場全体を上回る伸びでした。国内の首位は楽天です。国内EC流通総額は2025年に6兆3500億円で、同社の決算資料によると、広告事業は第3四半期だけで前年同期比13.5%増の604億円に成長しました。

楽天の強みは単一のIDにあります。会員は、ショッピング、クレジットカード、銀行、旅行、モバイルで同じアカウントを使うため、広告主は広告接触から購買までを一気通貫で追えるデータを得られます。Amazonはもう1つの主要マーケットプレイスで、日本向けのリテールメディアネットワークの候補リストには、両方を入れるべきです。

リテールメディアは、自社ECを持つブランドだけでなく、輸出事業者にも有効です。Criterion Globalが手がけたカリフォルニア・テーブルグレープ委員会の施策は、日本を含む11の輸出市場で、テレビ、ラジオ、屋外広告、デジタルを組み合わせ、市場ごとのリテールメディアを加えて展開しました。支援を受けた市場では、1ポンド(約454グラム)あたり価格の前年比上昇率が平均16.79%で、支援のない輸出市場を3.07%上回り、カリフォルニアの生産者にとって推定4320万米ドルの追加価値にあたります。この結果は支援した全市場の合計で、日本だけの数字ではありませんが、手法は日本にそのまま応用できます。購買の現場で買い、支援を受けなかった市場と比較することです。リテールメディアの計画方法は、こちらで詳しく紹介しています。

東京には世界有数の利用者数を誇る鉄道駅があり、日本の屋外広告はそれらの駅を軸に組み立てられています。JR東日本の乗車人員によると、同社の新宿駅だけで2024年度の1日平均乗車人員は66万6809人でした。しかも、これは1つの鉄道事業者の1つの駅の数字です。

交通広告では、車内や駅構内のデジタルサイネージとポスターをパッケージで販売します。公表されている料金表から規模感がつかめます。JR東日本の東京エリアの路線では、全路線を1週間買い付けると、トレインチャンネルが480万円、TRAIN TVが680万円です(いずれも税別)。タクシー広告はもう1つの形式で、後部座席のタブレット画面で配信し、最大手のネットワークはおよそ7万1000台をカバーします。CM1本をフルで視聴できる長さの乗車になるため、出張中のビジネスパーソンや経営層に届きます。

日本の屋外広告は、渋谷や新宿のランドマークとなる1か所への出稿よりも、毎日の通勤でどれだけ接触頻度を稼げるかが中心です。もちろんランドマーク枠も存在します。同じ通勤客が乗車中にスマートフォンを見ているため、モバイルと組み合わせて計画するのが最も効果的です。ビルボード広告の分析で費用と計測を解説しており、Criterion Globalの屋外広告チームは、交通広告とロードサイドをあわせて計画します。

海外の広告主にとって特に重要な規制は2つあります。

ステルスマーケティング(ステマ)規制。2023年10月1日から、消費者が広告だと判別できない広告は、景品表示法(不当景品類及び不当表示防止法)により禁止されています。責任を負うのは広告主であり、インフルエンサーや代理店ではありません。措置命令に従わない企業には、最大3億円の罰金が科されることがあります。最初の措置命令は2024年6月で、毎日新聞が報じたところでは、Googleマップで星4つまたは5つのレビューを投稿した患者にインフルエンザ予防接種の550円割引を提供していた東京の医療法人グループが対象でした。少額のインセンティブでも対象になります。インフルエンサーの投稿、レビュー施策、スポンサード記事には、いずれも明確な開示が必要です。ネイティブ広告の事例をまとめた記事では、市場ごとの開示ルールを比較しています。

クッキーとタグ。2023年6月16日から、改正電気通信事業法の外部送信規律により、対象事業者は、クッキー、ピクセル、タグを通じて利用者の情報を第三者に送信する場合、利用者への通知または公表が義務づけられています。日本のユーザー向けのウェブサイトとアプリには、何をどこに送信しているかを列挙した開示が必要です。

代理店の構造。日本の代理店市場は寡占的で、売上高で最大手は電通グループ、博報堂DYホールディングス、サイバーエージェントです。日本の大手代理店は従来、同じカテゴリーの競合する広告主を同時に担当し、放送枠を買うだけでなく売ってもきたという、欧米では珍しい形態をとってきました。海外ブランドにとって、代理店選びはクリエイティブの問題であると同時に構造の問題です。メディアを買う場で、自社の側に誰が座るのかということです。独立系の国際メディアプランニング&バイイング代理店は、広告主のためだけに買い付けを行い、媒体社側の利害を持ち込みません。

上に挙げたすべてのチャネルに、テスト予算を薄く広げて日本に参入するのは、費用がかかりすぎます。最初に答えるべきなのは、国内の既存勢力と戦える最小の投資額で、Criterion Globalはこれを Minimum Viable Market Investment℠(MVMI℠)と呼んでいます。Criterion Global Budget Blueprint℠は、その金額を、ブランドが3年から5年で描くこの市場での目標と照らして算出します。

日本に参入するブランドの典型的な順序は次のとおりです。

カリフォルニア・テーブルグレープのプログラムが支援のない市場を比較対象にしたように、ホールドアウトに対して効果を測り、日本の予算が自らリターンを証明する形にします。日本は、シンガポール、韓国、オーストラリアとあわせて、1つのAPACマーケティングプランに入ることも多く、輸出事業者や投資促進機関に向けては、Criterion Globalの輸出マーケティングが市場ごとの展開順序を扱います。メディア以外の市場背景は、日本市場ガイドをご覧ください。

Googleが大差で上回ります。2026年9月のモバイル検索シェアは、Googleが約85%、Yahoo! JAPANが約12%です。ただしYahoo! JAPANは広告を独自のプラットフォームで販売しているため、そのユーザーに届けるには、Google広告とは別に2つ目の検索広告アカウントを運用する必要があります。

公表されている目安では、プライムタイムの30秒1本がおよそ160万円から530万円で、オフピークと地方の枠は30%から50%安くなります。番組提供(タイム)は交渉で決まり、半年程度の契約が多く、スポットはGRPをもとに料金が決まります。

はい。ただし、コンテンツが広告であると明確に分かることが条件です。2023年10月以降、開示のないプロモーションは禁止されており、法的責任を負うのはインフルエンサーではなく広告主です。

必要なのは、日本語での買い付け体制、国内プラットフォームのアカウント、そして日本のメディアがどう売られているかを知る人材です。それが国内の代理店グループである必要はありません。多くのグローバルブランドは、ポートフォリオ全体とあわせて日本市場を運用する国際代理店で、日本のプランを組んでいます。