Werbung in Japan: Der Leitfaden für Mediaeinkäufer globaler Marken

Der jährliche Dentsu-Bericht Advertising Expenditures in Japan ist die Standardreferenz für den Markt. Die Ausgabe 2025 zeigt einen Markt, der binnen eines Jahres um 5,1 % gewachsen ist, und zwar fast ausschließlich online:

Zwei Dinge fallen auf. Erstens schrumpft das Fernsehen in Japan langsam, statt einzubrechen. Damit gehört Japan zu den Märkten, die wir in unserer Analyse zur Medienfragmentierung als verankert beschreiben: Der Rundfunk liefert noch Massenreichweite, wie er sie in den USA oder Großbritannien nicht mehr bietet. Zweitens fließt ein wachsender Teil des Internetgelds über heimische Plattformen, die ein globales Einkaufs-Setup nicht automatisch erreicht. Genau dieses praktische Problem behandelt dieser Leitfaden. Es gehört zu den sechs Entscheidungen in unserem Rahmenwerk für die internationale Marketingstrategie: Die Medienstruktur eines Marktes ist Teil der Marktstruktur.

Die Suche ist der größte Einzelposten der japanischen Internetwerbung, mit 38,7 % der Internet-Mediaausgaben laut der Aufschlüsselung von Dentsu Digital zu den Zahlen für 2025. Auf dem Smartphone, wo die meisten Japaner suchen, ist das Bild eindeutig. Die StatCounter-Daten vom September 2026 nennen für die mobile Suche in Japan Google mit 85,1 %, Yahoo! mit 11,8 % und Bing mit 0,9 %.

Über alle Geräte hinweg sieht die Verteilung anders aus, dort kommt Bing auf 31,4 %. Dieser Anteil stammt aber vom Desktop und sollte einen Mediaplan nicht verändern. Auf den Geräten, mit denen Konsumenten tatsächlich suchen, besteht der Markt aus Google plus Yahoo! JAPAN.

Die Komplikation: Yahoo! JAPAN ist zwei Dinge zugleich. Seit 2010 nutzt das Portal die Suchtechnologie von Google, die organischen Ergebnisse sehen also ähnlich aus. Seine Werbung vermarktet Yahoo! JAPAN aber über eine eigene Plattform, die heute LY Ads Search Ads heißt. Für den Einkäufer bedeutet das:

Eine Marke, die in Japan nur Google Ads bucht, verpasst etwa jede achte mobile Suche, viele davon von älteren Nutzern, die Yahoo! JAPAN seit Jahren als Startseite behalten haben.

LINE ist die Standard-Messaging-App in Japan. LY Corporation, zu der LINE und Yahoo! JAPAN gehören, meldet 100 Millionen monatliche LINE-Nutzer in Japan zum Stand März 2026, das sind 81,3 % der Bevölkerung. Marken nutzen LINE für bezahlte Reichweite und zugleich als Kundenkanal: Ein LINE Official Account übernimmt die Rolle, die im Westen E-Mail-Verteiler und App-Push-Mitteilungen spielen.

Im Frühjahr 2026 hat LY Corporation seine Display-Werbung zusammengeführt. LINE Ads, darunter die Platzierung Talk Head View oben in der Chatliste, und die Display-Anzeigen von Yahoo! JAPAN, sowohl per Auktion als auch garantiert, wurden zu einem einzigen Produkt: LY Ads Display Ads. LY Corporation hat die Werbenetzwerke zum LY Corporation Ads Network verschmolzen, und bestehende LINE-Ads-Kunden mussten migrieren.

Für internationale Werbungtreibende ist das eine Vereinfachung. Ein Einkauf erreicht jetzt Messaging, Portal, News und Partner-Inventar, mit einem gemeinsamen Satz an Zielgruppendaten. Es heißt aber auch: LY Ads gehört als feste Position in einen Japan-Plan, nicht als Testbudget, das nach Google und Meta übrig bleibt.

Der Vergleich mit China ist aufschlussreich. Auf WeChat ist die heimische Super-App faktisch die einzige Tür, weil die globalen Plattformen gesperrt sind. In Japan funktionieren die globalen Plattformen, aber das heimische Ökosystem ist in der täglichen Nutzung größer. Beide sind Walled Gardens mit eigenen Daten, eigener Messung und eigenen Einkaufsregeln, und jeder braucht einen eigenen Plan.

Die Social-Media-Werbung in Japan erreichte 2025 ¥1,3067 Billionen, ein Plus von 18,7 %, und die Videowerbung überschritt mit ¥1,0275 Billionen erstmals die Marke von ¥1 Billion, plus 21,8 %. Beide Werte überschneiden sich (ein Videospot auf einer Social-Plattform zählt in beiden), man darf sie also nicht addieren.

Beim Plattform-Mix weicht Japan am stärksten von westlichen Annahmen ab. Der Bericht Digital 2026 Japan von DataReportal nennt für Ende 2025 diese Werbezielgruppen:

Japan hat eines der größten X-Publika weltweit, und dort funktioniert X als Massenreichweitenkanal für Unterhaltung, Nachrichten und Live-Events. Facebook, in vielen Märkten der Standard-Einkauf im Social-Bereich, erreicht etwa 13 % der Bevölkerung. Ein Plan, der die US-Plattformaufteilung kopiert, gibt zu viel für Facebook und zu wenig für X und YouTube aus.

Japanische Werbung setzt stark auf prominente Werbegesichter, vor Ort Tarento genannt. Eine häufig zitierte länderübergreifende Studie (Praet, 2001) fand Prominente in 47,6 % der japanischen TV-Spots, in den USA nur in 20,7 %. Der genaue Anteil hat sich seitdem verschoben, das Muster nicht: Bekannte Gesichter, Maskottchen und Humor tragen einen großen Teil des japanischen Markenaufbaus. Für die USA gemachte Kreation muss für Japan oft neu gebaut statt übersetzt werden, und diese Kosten gehören ins Einstiegsbudget.

Fernsehen bleibt Japans größtes Einzelmedium, und die Art, wie es eingekauft wird, unterscheidet sich von den meisten westlichen Märkten. Es gibt zwei Modelle:

Die Preise schwanken stark. Der Leitfaden 2025 einer Tokioter Agentur beziffert einen 30-Sekunden-Spot in der Primetime auf etwa ¥1,6 Millionen bis ¥5,3 Millionen, Slots außerhalb der Primetime und regionale Slots sind 30 % bis 50 % günstiger. Verstehen Sie diese Zahlen als Richtwerte: Die tatsächlichen Kosten hängen von Sender, Tagesabschnitt und Deal ab. Die kommerziellen Sender sind Nippon TV, TV Asahi, TBS, TV Tokyo und Fuji TV; der öffentlich-rechtliche Sender NHK sendet keine Werbung.

Der am schnellsten wachsende Teil des japanischen Fernsehens ist online. TVer, der kostenlose Streamingdienst der kommerziellen Sender, erreichte Ende 2025 44,6 Millionen monatliche Nutzer, und Dentsu rechnet ¥80,5 Milliarden Videowerbung ein, die die TV-Sender über ihre eigenen digitalen Dienste verkaufen. Für internationale Werbungtreibende ist TVer das, was Japan einem Premium-CTV am nächsten hat: Programme in Broadcast-Qualität und Inventar, das die Sender selbst verkaufen. Es ist eine Form von Broadcaster Video on Demand (BVOD) und lässt sich neben dem linearen Fernsehen für zusätzliche Reichweite planen. Unser Team für TV-Mediaeinkauf plant beides zusammen.

Die Werbung auf Japans E-Commerce-Plattformen erreichte 2025 ¥244,4 Milliarden, ein Plus von 12,5 % und damit mehr als der Gesamtmarkt. Rakuten ist der heimische Marktführer. Sein japanischer E-Commerce-Bruttowarenumsatz lag 2025 bei ¥6,35 Billionen, und sein Werbegeschäft wuchs laut den Investorenergebnissen des Unternehmens allein im dritten Quartal um 13,5 % gegenüber dem Vorjahr auf ¥60,4 Milliarden.

Rakutens Vorteil ist die Einheits-ID: Die Mitglieder nutzen dasselbe Konto für Shopping, Kreditkarten, Banking, Reisen und Mobilfunk. Das gibt Werbungtreibenden Closed-Loop-Daten vom Werbekontakt bis zum Kauf. Amazon ist der zweite große Marktplatz, und beide gehören auf jede Shortlist der Retail-Media-Netzwerke für Japan.

Retail Media funktioniert für Exporteure ebenso wie für Marken mit eigenem E-Commerce. Die Arbeit von Criterion Global für die California Table Grape Commission lief in 11 Exportmärkten, darunter Japan, und kombinierte TV, Radio, Out-of-Home und Digital mit marktspezifischem Retail Media. Die Märkte, die diese Unterstützung erhielten, verzeichneten im Schnitt einen Anstieg des Preises pro Pfund (rund 0,45 kg) von 16,79 % gegenüber dem Vorjahr, 3,07 % mehr als Exportmärkte ohne Unterstützung, was für kalifornische Erzeuger einen geschätzten zusätzlichen Wert von +$43,2 Millionen bedeutet. Dieses Ergebnis gilt für alle unterstützten Märkte zusammen, nicht nur für Japan, aber die Methode lässt sich direkt übertragen: am Point of Sale einkaufen und mit Märkten vergleichen, die keine Unterstützung bekamen. Mehr dazu, wie wir Retail Media planen.

Tokio hat einige der meistfrequentierten Bahnhöfe der Welt, und die japanische Außenwerbung ist um sie herum gebaut. Laut den Fahrgastzahlen von JR East stiegen im Geschäftsjahr 2024 allein am Bahnhof Shinjuku im Schnitt 666.809 Fahrgäste pro Tag ein, und das zählt nur einen Bahnbetreiber an einem Bahnhof.

Verkehrsmittelwerbung (Transit Media) wird als Paket auf Screens und Plakaten in Zügen und Bahnhöfen verkauft. Veröffentlichte Preislisten vermitteln die Größenordnung. Auf den Tokioter Linien von JR East kostet eine Woche über alle Linien ¥4,8 Millionen auf Train Channel und ¥6,8 Millionen auf TRAIN TV (jeweils ohne Steuer). Taxis sind ein zweites Format: Tablet-Screens auf dem Rücksitz, wobei die größten Netzwerke rund 71.000 Fahrzeuge abdecken. Sie erreichen Geschäftsreisende und Führungskräfte auf Fahrten, die lang genug sind, um einen ganzen Spot zu sehen.

Out-of-Home in Japan setzt weniger auf einzelne Landmark-Standorte, die es in Shibuya und Shinjuku durchaus gibt, sondern vor allem auf Frequenz über den täglichen Arbeitsweg. Am besten funktioniert es gemeinsam mit Mobile geplant, denn dieselben Pendler hängen während der Fahrt am Smartphone. Unsere Analyse zum Billboard-Marketing behandelt Kosten und Messung, und unser Team für Out-of-Home-Werbung plant Transit und Straßenwerbung zusammen.

Für ausländische Werbungtreibende sind zwei Vorschriften am wichtigsten.

Stealth-Marketing. Seit dem 1. Oktober 2023 ist Werbung verboten, die Verbraucher nicht als Werbung erkennen können. Grundlage ist Japans Gesetz gegen ungerechtfertigte Prämien und irreführende Darstellungen. Der Werbungtreibende trägt die Haftung, nicht der Influencer und nicht die Agentur. Ein Unternehmen, das eine Abhilfeanordnung ignoriert, riskiert Bußgelder von bis zu ¥300 Millionen. Die erste Vollzugsanordnung im Juni 2024 traf eine Tokioter Ärztegruppe, deren Klinik Patienten, die eine Bewertung mit 4 oder 5 Sternen auf Google Maps posteten, ¥550 Rabatt auf Grippeimpfungen gab, wie die Mainichi berichtete. Selbst kleine Anreize zählen. Jeder Influencer-Post, jedes Bewertungsprogramm und jeder gesponserte Artikel braucht eine klare Kennzeichnung. Unsere Übersicht mit Native-Advertising-Beispielen vergleicht die Kennzeichnungsregeln über mehrere Märkte hinweg.

Cookies und Tags. Seit dem 16. Juni 2023 verpflichtet die Regel zur externen Datenübermittlung im geänderten Telekommunikationsgeschäftsgesetz (Telecommunications Business Act) betroffene Unternehmen, Nutzer zu informieren oder offenzulegen, wenn ihre Daten über Cookies, Pixel und Tags an Dritte gesendet werden. Websites und Apps, die sich an japanische Nutzer richten, brauchen eine Offenlegung, die auflistet, was an wen gesendet wird.

Die Agenturstruktur. Japans Agenturmarkt ist konzentriert: Dentsu Group, Hakuhodo DY Holdings und CyberAgent sind nach Umsatz die größten Agenturen. Japans größte Agenturen haben zudem traditionell konkurrierende Werbungtreibende derselben Kategorie vertreten und Sendezeit nicht nur eingekauft, sondern auch verkauft, ein Modell, das nach westlichen Maßstäben ungewöhnlich ist. Für eine ausländische Marke ist die Wahl ebenso strukturell wie kreativ: Wer sitzt auf Ihrer Seite des Tisches, wenn die Media eingekauft wird? Eine unabhängige internationale Mediaplanungs- und Einkaufsagentur kauft ausschließlich für den Werbungtreibenden ein, ohne Eigeninteresse eines Medieninhabers auf ihrer Seite.

Japan ist zu teuer, um dort mit einem Testbudget einzusteigen, das sich dünn über alle genannten Kanäle verteilt. Zuerst gilt es zu klären, wie hoch die kleinste Investition ist, mit der eine Marke gegen die heimischen Platzhirsche bestehen kann. Wir nennen sie Minimum Viable Market Investment℠ (MVMI℠). Der Criterion Global Budget Blueprint℠ bemisst diese Summe an der Drei-bis-fünf-Jahres-Ambition einer Marke für den Markt.

Eine typische Abfolge für eine Marke, die in Japan startet:

Messen Sie gegen eine Holdout-Gruppe, wie es das California-Table-Grapes-Programm mit nicht unterstützten Märkten getan hat, damit das Japan-Budget seinen eigenen Ertrag belegen muss. Japan steht oft neben Singapur, Südkorea und Australien in einem gemeinsamen APAC-Marketing-Plan; für Exporteure und Investitionsförderagenturen deckt unsere Arbeit im Exportmarketing die Reihenfolge Markt für Markt ab. Für den Marktkontext jenseits des Mediaeinkaufs lesen Sie unseren Japan-Marktleitfaden.

Google, und zwar mit großem Abstand: etwa 85 % der mobilen Suche gegenüber etwa 12 % für Yahoo! JAPAN im September 2026. Yahoo! JAPAN verkauft seine Anzeigen aber über eine eigene Plattform. Wer seine Nutzer erreichen will, betreibt also neben Google Ads ein zweites Suchkonto.

Veröffentlichte Richtwerte beziffern einen 30-Sekunden-Spot in der Primetime auf etwa ¥1,6 Millionen bis ¥5,3 Millionen, Slots außerhalb der Spitzenzeit und regionale Slots sind 30 % bis 50 % günstiger. Das Sponsoring von Sendungen (Time) wird verhandelt, oft über sechs Monate; Spot-Buchungen werden nach GRPs bepreist.

Ja, solange der Inhalt klar als Werbung erkennbar ist. Seit Oktober 2023 ist nicht gekennzeichnete Werbung verboten, und der Werbungtreibende, nicht der Influencer, ist rechtlich verantwortlich.

Sie brauchen japanischsprachigen Einkauf, Konten auf den heimischen Plattformen und Leute, die wissen, wie japanische Media verkauft wird. Das muss nicht eine der heimischen Agenturgruppen sein. Viele globale Marken planen Japan mit einer internationalen Agentur, die den Markt gemeinsam mit dem Rest ihres Portfolios betreut.