Publicidad en Japón: guía del comprador de medios para marcas globales

El informe anual de Dentsu Advertising Expenditures in Japan es la referencia estándar del mercado. La edición de 2025 muestra un mercado que creció un 5,1 % en un año, con un crecimiento casi íntegramente online:

Destacan dos cosas. Primero, la televisión en Japón se encoge despacio en lugar de desplomarse, lo que convierte a Japón en uno de los mercados que, en nuestro análisis sobre la fragmentación de los medios, describimos como anclados: la televisión abierta todavía ofrece cobertura masiva, algo que ya no logra en Estados Unidos ni en el Reino Unido. Segundo, una parte creciente del dinero de internet pasa por plataformas nacionales a las que una estructura de compra global no llega por defecto. Ese es el problema práctico que aborda esta guía, y es una de las seis decisiones de nuestro marco de estrategia de marketing internacional: la estructura de medios de un mercado forma parte de la estructura del mercado.

La búsqueda es el segmento individual más grande de la publicidad en internet en Japón, con el 38,7 % de la inversión en medios online según el desglose de Dentsu Digital de las cifras de 2025. En móvil, donde se hace la mayoría de las búsquedas japonesas, el reparto está claro. Los datos de StatCounter de septiembre de 2026 dan a Google el 85,1 % de las búsquedas móviles en Japón, a Yahoo! el 11,8 % y a Bing el 0,9 %.

Las cifras de todos los dispositivos son distintas, con Bing en el 31,4 %, pero esa cuota procede del escritorio y no debería alterar un plan de medios. En los dispositivos donde los consumidores buscan, el mercado es Google más Yahoo! JAPAN.

La complicación es que Yahoo! JAPAN es dos cosas a la vez. Desde 2010 usa la tecnología de búsqueda de Google, así que los resultados orgánicos se parecen mucho. Sin embargo, su publicidad se vende a través de su propia plataforma, que ahora se llama LY Ads Search Ads. Para el comprador, eso significa:

Una marca que solo usa Google Ads en Japón se pierde aproximadamente una de cada ocho búsquedas móviles, muchas de ellas de usuarios mayores que llevan años con Yahoo! JAPAN como página de inicio.

LINE es la aplicación de mensajería por defecto en Japón. LY Corporation, propietaria de LINE y de Yahoo! JAPAN, declara 100 millones de usuarios mensuales de LINE en Japón a marzo de 2026, el 81,3 % de la población. Las marcas la usan para alcance de pago y también como canal de atención al cliente: una LINE Official Account cumple el papel que en Occidente cumplen las listas de correo y las notificaciones push de las aplicaciones.

En la primavera de 2026, LY Corporation fusionó su publicidad display. LINE Ads, incluido el formato Talk Head View en la parte superior de la lista de chats, y los anuncios display de Yahoo! JAPAN, tanto de subasta como garantizados, pasaron a ser un único producto: LY Ads Display Ads. LY Corporation unió sus redes publicitarias en la LY Corporation Ads Network y obligó a los anunciantes que ya usaban LINE Ads a migrar.

Para los anunciantes internacionales, esto simplifica las cosas. Una sola compra llega ahora a mensajería, portal, noticias e inventario de socios, con un único conjunto de datos de audiencia. También significa que LY Ads merece una línea central en un plan para Japón, no un presupuesto de prueba con lo que sobre después de Google y Meta.

El contraste con China es útil. En WeChat, la superaplicación nacional es en la práctica la única puerta, porque las plataformas globales están bloqueadas. En Japón las plataformas globales funcionan, pero el ecosistema nacional pesa más en el uso diario. Ambos son jardines vallados, con sus propios datos, su propia medición y sus propias reglas de compra, y cada uno exige un plan propio.

La publicidad social en Japón alcanzó ¥1,3067 billones en 2025, un 18,7 % más, y la publicidad en vídeo superó por primera vez el billón de yenes, con ¥1,0275 billones, un 21,8 % más. Ambas cifras se solapan (un anuncio de vídeo en una plataforma social cuenta en las dos), así que no deben sumarse.

El reparto de plataformas es donde Japón más se aparta de los supuestos occidentales. El informe Digital 2026 Japan de DataReportal da estas audiencias publicitarias a finales de 2025:

Japón tiene una de las mayores audiencias de X del mundo, y allí funciona como canal de alcance masivo para entretenimiento, noticias y eventos en directo. Facebook, la compra social por defecto en muchos mercados, llega a cerca del 13 % de la población. Un plan que copie el reparto de plataformas de Estados Unidos gastará de más en Facebook y de menos en X y YouTube.

La publicidad japonesa se apoya mucho en celebridades, que allí se conocen como tarento. Un estudio muy citado entre países (Praet, 2001) encontró celebridades en el 47,6 % de los anuncios de televisión japoneses, frente al 20,7 % en Estados Unidos. La proporción exacta ha cambiado desde entonces, pero el patrón no: caras famosas, mascotas y humor sostienen una gran parte de la construcción de marca en Japón. La creatividad pensada para Estados Unidos suele tener que rehacerse para Japón, no traducirse, y ese coste debe entrar en el presupuesto de entrada.

La televisión sigue siendo el mayor medio individual de Japón, y su forma de compra difiere de la de la mayoría de los mercados occidentales. Hay dos modelos:

Los precios varían mucho. La guía de 2025 de una agencia de Tokio sitúa un pase de 30 segundos en horario de máxima audiencia en aproximadamente ¥1,6 a ¥5,3 millones, con franjas fuera de máxima audiencia y regionales entre un 30 % y un 50 % más baratas. Conviene tomarlo como orientativo: el coste real depende de la cadena, la franja y el acuerdo. Las cadenas comerciales son Nippon TV, TV Asahi, TBS, TV Tokyo y Fuji TV; la emisora pública NHK no emite publicidad.

La parte de la televisión japonesa que más crece es la online. TVer, el servicio de streaming gratuito de las cadenas comerciales, alcanzó 44,6 millones de usuarios mensuales a finales de 2025, y Dentsu contabiliza ¥80,5 mil millones de publicidad en vídeo vendida por las cadenas a través de sus propios servicios digitales. Para los anunciantes internacionales, TVer es lo más parecido que tiene Japón a una CTV premium: programas de calidad de televisión y un inventario que vende la propia cadena. Es una forma de vídeo bajo demanda de las cadenas (BVOD) y puede planificarse junto a la televisión lineal para ganar alcance incremental. Nuestro equipo de compra de medios en televisión planifica ambas a la vez.

La publicidad en las plataformas de comercio electrónico de Japón alcanzó ¥244,4 mil millones en 2025, un 12,5 % más, más rápido que el mercado en su conjunto. Rakuten es el líder nacional. Sus ventas brutas de comercio electrónico en Japón fueron de ¥6,35 billones en 2025, y su negocio publicitario creció un 13,5 % interanual hasta ¥60,4 mil millones solo en el tercer trimestre, según los resultados para inversores de la compañía.

La ventaja de Rakuten es el ID único: sus miembros usan la misma cuenta para compras, tarjetas de crédito, banca, viajes y telefonía móvil, lo que da a los anunciantes datos de circuito cerrado desde la exposición al anuncio hasta la compra. Amazon es el otro gran marketplace, y ambos deben figurar en cualquier lista corta de redes de retail media para Japón.

El retail media funciona tanto para exportadores como para marcas con comercio electrónico propio. El trabajo de Criterion Global para la California Table Grape Commission abarcó 11 mercados de exportación, entre ellos Japón, y combinó televisión, radio, exterior y digital con retail media específico de cada mercado. Los mercados que recibieron el apoyo registraron un aumento medio interanual del precio por libra (unos 0,45 kg) del 16,79 %, un 3,07 % más que los mercados de exportación sin él, lo que equivale a unos +43,2 millones de dólares en valor incremental para los productores de California. Ese resultado corresponde al conjunto de los mercados apoyados, no solo a Japón, pero el método se aplica allí directamente: comprar en el punto de venta y comparar con los mercados que no recibieron el apoyo. Más sobre cómo planificamos el retail media.

Tokio tiene algunas de las estaciones de tren más concurridas del mundo, y la publicidad exterior japonesa se construye en torno a ellas. Según las cifras de pasajeros de JR East, solo su estación de Shinjuku tuvo una media de 666.809 pasajeros embarcados al día en el ejercicio fiscal de 2024, y eso cuenta a un único operador ferroviario en una sola estación.

Los medios de transporte se venden en paquetes de pantallas y carteles dentro de trenes y estaciones. Las tarifas publicadas dan una idea de la escala. En las líneas de JR East en la zona de Tokio, una compra de una semana en todas las líneas cuesta ¥4,8 millones en Train Channel y ¥6,8 millones en TRAIN TV (ambos sin impuestos). Los taxis son un segundo formato: pantallas tipo tableta en el asiento trasero que llegan a viajeros de negocios y directivos en trayectos lo bastante largos como para ver un spot completo; las mayores redes cubren unos 71.000 vehículos.

La publicidad exterior en Japón tiene menos que ver con emplazamientos emblemáticos únicos, aunque los hay en Shibuya y Shinjuku, y más con la frecuencia a lo largo del trayecto diario. Funciona mejor planificada junto a móvil, porque esos mismos viajeros están con el teléfono durante el trayecto. Nuestro análisis sobre marketing en vallas publicitarias cubre costes y medición, y nuestro equipo de publicidad exterior planifica transporte y carretera a la vez.

Dos normativas importan sobre todo a los anunciantes extranjeros.

Marketing encubierto (stealth marketing). Desde el 1 de octubre de 2023, la ley japonesa contra los obsequios injustificados y las indicaciones engañosas (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations, 景品表示法) prohíbe la publicidad que los consumidores no pueden identificar como tal. La responsabilidad recae en el anunciante, no en el influencer ni en la agencia. Las multas pueden llegar a ¥300 millones para una empresa que ignore una orden correctiva. La primera orden de cumplimiento, en junio de 2024, fue contra un grupo médico de Tokio cuya clínica ofrecía un descuento de ¥550 en vacunas contra la gripe a los pacientes que publicaran reseñas de 4 o 5 estrellas en Google Maps, según informó el Mainichi. Incluso los incentivos pequeños cuentan. Cada publicación de un influencer, cada programa de reseñas y cada artículo patrocinado necesita indicar con claridad que es publicidad. Nuestro recopilatorio de ejemplos de publicidad nativa compara las normas de identificación publicitaria entre mercados.

Cookies y etiquetas. Desde el 16 de junio de 2023, la norma de transmisión externa de la Ley de Actividades de Telecomunicaciones (Telecommunications Business Act) modificada exige a las empresas sujetas a la norma notificar o informar a los usuarios cuando su información se envía a terceros mediante cookies, píxeles y etiquetas. Los sitios web y las aplicaciones dirigidos a usuarios japoneses necesitan un aviso que indique qué se envía y a quién.

La estructura de agencias. El mercado japonés de agencias está concentrado: Dentsu Group, Hakuhodo DY Holdings y CyberAgent son las mayores agencias por ingresos. Además, las mayores agencias de Japón han representado tradicionalmente a anunciantes competidores de una misma categoría y han vendido tiempo de emisión además de comprarlo, un modelo poco habitual para los estándares occidentales. Para una marca extranjera, la elección es tanto estructural como creativa: quién se sienta de tu lado de la mesa cuando se compran los medios. Una agencia internacional de planificación y compra de medios independiente compra solo para el anunciante, sin intereses de propietario de medios de por medio.

Japón es demasiado caro para entrar con un presupuesto de prueba repartido con cuentagotas entre todos los canales anteriores. La primera pregunta es cuál es la inversión mínima capaz de competir con los operadores nacionales ya asentados, lo que llamamos la Minimum Viable Market Investment℠ (MVMI℠). El Criterion Global Budget Blueprint℠ dimensiona esa cifra según la ambición de la marca para el mercado a tres o cinco años.

Una secuencia típica para una marca que entra en Japón:

Mide contra un grupo de control, como hizo el programa de uvas de mesa de California con los mercados sin apoyo, para que el presupuesto de Japón demuestre su propio retorno. Japón suele aparecer junto a Singapur, Corea del Sur y Australia en un mismo plan de marketing en APAC; para exportadores y agencias de promoción de inversiones, nuestro trabajo de marketing de exportación cubre la secuencia mercado por mercado. Para el contexto de mercado más allá de los medios, lee nuestra guía del mercado japonés.

Google, por un amplio margen: cerca del 85 % de las búsquedas móviles frente a cerca del 12 % de Yahoo! JAPAN en septiembre de 2026. Pero Yahoo! JAPAN vende su publicidad a través de su propia plataforma, así que llegar a sus usuarios implica abrir una segunda cuenta de búsqueda junto a Google Ads.

Las cifras publicadas, orientativas, sitúan un pase de 30 segundos en horario de máxima audiencia en aproximadamente ¥1,6 a ¥5,3 millones, con franjas valle y regionales entre un 30 % y un 50 % más baratas. El patrocinio de programas (time) se negocia, a menudo por seis meses; las compras de spot se fijan por GRP.

Sí, siempre que el contenido se identifique claramente como publicidad. Desde octubre de 2023, la promoción no declarada está prohibida, y la responsabilidad legal es del anunciante, no del influencer.

Hace falta comprar en japonés, tener cuentas en las plataformas nacionales y contar con gente que sepa cómo se venden los medios japoneses. Eso no tiene por qué significar recurrir a uno de los grupos de agencias nacionales. Muchas marcas globales planifican Japón con una agencia internacional que gestiona el mercado junto con el resto de su cartera.