Les directeurs du marketing commercial sont en première ligne de la croissance mondiale. Ils font le lien entre les opérations et la livraison effective des produits sur le marché. Ils sont les diplomates des parties prenantes internes et externes. Et ils font bouger les choses. Des responsabilités aussi importantes s'accompagnent de risques. Comment un directeur du marketing commercial peut-il s'assurer qu'il conseille judicieusement son entreprise ? La réponse réside dans la collecte de conseils dans le cadre du processus de l'entrée sur un nouveau marché et éviter les erreurs simples (mais trompeusement tentantes) couramment commises. Dans cet article, nous partageons des exemples d'études de cas de marketing commercial de marques qui ont commis - dans certains cas très publiquement - les 5 principales erreurs d'entrée sur le marché mondial. La plupart des cas utilisent des scénarios DTC, mais tous sont pertinents pour le marketing commercial au niveau mondial.
Avant d'entamer le compte à rebours, définissons les termes :
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Le "Trade Marketing" est l'art et la science de la commercialisation auprès de accroître la demande au niveau de l'ensemble du marché. Il s'agit des grossistes, des détaillants, des distributeurs et, bien sûr, des consommateurs. Le "Trade Marketing" consiste à élever une marque au plus haut niveau. Nous considérons les directeurs du marketing commercial comme des pionniers de la mise sur le marché des produits et de la réussite de l'ensemble de l'entreprise.
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Entrer sur un nouveau marché ne signifie pas nécessairement qu'une marque allemande se lance en Inde, par exemple. Il peut s'agir d'élargir votre public à une nouvelle clientèle. Il peut s'agir d'adapter un produit B2C à un client B2B. Chaque fois qu'un repositionnement géographique ou stratégique est nécessaire, nous pensons que ces conseils peuvent être utiles.
Rappelez-vous : le marketing est généralement chargé d'effectuer des études de marché afin d'identifier les domaines dans lesquels une entreprise doit se développer, et de mettre au point des stratégies de développement. acquisition de nouveaux clients stratégie. En tant qu'entreprise qui a amené avec succès des dizaines de marques sur de nouveaux marchés, Criterion Global joue le rôle de "BFF" du CMO en lui indiquant la voie à suivre lors de la prise de décisions. Voici un exemple compte à rebours des 5 principales erreurs cruciales - et pourtant courantes par les marques qui s'étendent à de nouveaux marchés:
- Manque d'écoute interne
- Analyse externe sommaire
- "Stratégie "court-termiste
- Échec de l'adéquation produit-marché
- Templatisation (alias paresse)
#5 Manque d'écoute interne
Marketing du commerce mondial nécessite une étude de marché approfondie et spécialisée. Dans le vaste univers des données, les points de données les plus critiques sont ceux qui révèlent :
- L'estimation de l'opportunité disponible sur un marché (quantifier),
- la facilité de faire des affaires sur ce marché (qualité de l'opportunité), et
- Réussites ou échecs passés sur ce marché (pour mieux qualifier le potentiel).
De nombreuses entreprises dépendent principalement de sources de données externes pour les aider à prendre des décisions. (Nous en parlerons plus loin). Pourtant, les données internes sont bien plus puissantes pour évaluer le potentiel futur. Constatez-vous une augmentation du nombre de prospects provenant d'un marché spécifique alors que vous n'y consacrez pas beaucoup d'argent ? Pensez-vous que certains pays ont un cycle de vente plus rapide ou un meilleur taux de réussite ? Le prix d'achat moyen est-il plus élevé sur un marché spécifique ? Données de tiers les prestataires ne connaissent pas votre consommateur ou votre marque. Vous seul pouvez répondre à ces questions. En prime, cela oblige les directeurs du marketing commercial à s'interroger sur les échecs qui pourraient mettre en garde contre une approche ou une stratégie spécifique.
"La connaissance de soi est le début de toute sagesse.
-Aristote
Étude de cas de marketing commercial sur l'écoute interne (Netflix) :
Peu de marques sont prêtes à raconter publiquement une fois qu'elles ont mal interprété des données internes. Peu de marques sont prêtes à raconter publiquement qu'elles ont mal interprété des données internes ou à admettre des erreurs de marketing commercial. Avec le recul, heureusement, Netflix est un succès mondial suffisamment important pour se défaire de son orgueil et partager ses échecs.
En 2011, Netflix se trouvait dans une phase d'adolescence délicate, entre son activité de vente de DVD par courrier et la diffusion en continu. La société proposait à ses clients un plan de streaming de $8/mois, et/ou un plan de DVD envoyés par la poste de $8/mois. Mais auparavant, les clients obtenaient *les deux* pour $10. Cela a entraîné une réévaluation du service. Netflix a perdu 800 000 abonnés. Son action a chuté de 30%. Il est devenu un étude de cas d'une école de commerce dans la bonne volonté perdue.
- Ce qu'ils ont raté : La plupart des clients avaient tendance à utiliser l'une ou l'autre option, de sorte qu'une approche segmentée aurait été idéale. Ou une offre de $6/mois (en plus de $10) pour "passer" à un service de streaming plus riche. Quoi qu'il en soit, Netflix a bâclé son annonce en se concentrer sur le prix plutôt que sur la valeur [plus].
- Ce qu'ils également bâclé: Mais ce que l'on oublie souvent de dire, c'est qu'au cours des huit trimestres qui ont précédé cette annonce, il faut bien l'admettre, Netlix a ralenti ses dépenses publicitaires. Les clients ont été informés de la hausse des prix à un moment où Netflix était moins présent dans les esprits. Nous reviendrons sur ce point dans un instant.
- Comment ils se sont recalibrés: Netflix n'a pas pu augmenter ses prix jusqu'en 2017 (plus précisément, les augmentations de prix ultérieures ont bénéficié des droits acquis des clients existants). 6 ans, c'est une éternité dans le secteur technologique à forte croissance. Mais cette fois, en 2017, Netflix s'est concentré sur la valeur client. Il a utilisé ses riches données internes pour déchiffrer les émissions qui intéressaient le plus les utilisateurs. Et il a vanté ce contenu avec des campagnes publicitaires agressives dans le monde entier. États-Unis et marchés internationaux. Stranger Things et The Crown étaient incontournables dans les achats médias mondiaux de Netflix. L'augmentation des prix a coïncidé avec l'arrivée de 2 millions de nouveaux abonnés aux États-Unis et de 6,4 millions à l'étranger, ce qui a entraîné une hausse considérable des stocks.
Comme le montrent les données, l'annonce de Netflix en 2017 a coïncidé avec un crescendo des investissements dans les médias (les données ne concernent que les États-Unis, et si les changements de mesure donnent l'impression d'une baisse des investissements en 2017, il est clair que les investissements ont augmenté dans la période précédant l'annonce d'octobre 2017) :
À emporter : En plus d'un cas de mauvaise communication avec les clients, Netflix n'a tout simplement pas utilisé ses données internes pour rappeler à ses clients sa valeur. En 2017, la société a associé l'augmentation des tarifs à un tour de force médiatique sur le marché, axé sur la fidélisation et l'acquisition de nouveaux clients, rappelant aux clients pourquoi ils aiment Netflix.
#4 "Écoute" externe réduite
Comme nous l'avons mentionné, le marketing commercial est une proposition délicate. Les directeurs du marketing commercial doivent tenir compte d'une multitude de considérations lorsqu'ils se lancent sur le marché. La recherche externe est une étape cruciale pour le dimensionnement du marché, analyse du budgetet de "voir autour des coins" dans les obstacles qui peuvent se présenter. Notre cabinet de conseil en médias soutient le leadership en matière de marketing commercial sur les considérations marketing, qui couvrent les considérations concurrentielles, mais l'avis du conseiller juridique devrait également être une voix importante dans le processus. Notre prochain cas montre pourquoi :
Étude de cas de marketing commercial sur l'écoute externe : (Peleton)
Peleton, iFit et Lululemon ont pour activité la diffusion de technologies par le biais des équipements d'entraînement qu'ils vendent. Chacune de ces entreprises a son siège social et est exploitée en Amérique du Nord, où le matériel est en grande partie importé de Chine. Ces trois marques font partie des nombreux acteurs de l'espace "fitness connecté" qui exploitent des services de diffusion en continu par l'intermédiaire d'un matériel qu'ils revendiquent comme propriétaire.
Cependant, DISH Network détient un brevet américain sur la technologie de diffusion en continu par l'intermédiaire d'équipements d'entraînement. Il a fait appel à un tribunal de la Commission du commerce international des États-Unis par le biais d'une action en justice alléguant une violation par les entreprises d'août 2016 à mars 2021.
- Où ils se sont trompés: Le recul est de 20/20, et le langage étendu du brevet du réseau DISH (sûrement obtenu à une époque antérieure au streaming) peut avoir pris iFit, Peleton et Lululemon/Mirror au dépourvu. Mais une recherche sur les brevets aurait pu inciter ces marques à approcher DISH de manière proactive. Un accord potentiel de diffusion en continu aurait pu permettre à DISH de proposer le contenu de Peleton, iFit et Mirror pour la diffusion en continu à domicile via la télévision, avec des messages persistants proposant aux téléspectateurs d'acheter les appareils de la marque. Une once de prévention vaut mieux qu'une livre de mignonnerie.
- Le résultat : Le juge de la Commission américaine du commerce international a donné raison à DISH Network.
"Les clients de ces produits pourraient tout aussi bien faire de l'exercice devant leur télévision actuelle - en particulier, une télévision qui utilise légalement la technologie des brevets revendiqués".
DISH Network, qui examine l'arrêt de la CCI.
En outre, Peloton et iFit se sont mutuellement poursuivis pour violation de brevets : iFit a demandé à la Commission américaine du commerce international de bloquer les importations d'appareils de Peloton. Peleton et iFit ont depuis lors réglé le litige en cours, iFit supprimant les fonctions de classement et Peloton acceptant de concéder une licence sur les brevets d'iFit relatifs à la technologie de commande à distance. Entre-temps, Peleton a toujours des problèmes juridiques en cours concernant la licence de la musique présentée dans le service.
À retenir : Faites preuve de prudence lorsque vous envisagez des recherches externes, telles que celles concernant les brevets, les droits de licence ou d'autres questions susceptibles d'entraîner des frais juridiques et des maux de tête. Ceci est particulièrement vrai pour le marketing commercial international (lors de l'entrée sur de nouveaux marchés), car les tribunaux sont susceptibles de favoriser la partie nationale ou locale au détriment d'un nouvel acteur ou d'un acteur étranger.
#3 Stratégie de marketing commercial "court-termiste
Les dirigeants envisagent souvent les marchés étrangers en termes géographiques généraux (par exemple, "Nous portons notre attention sur l'Asie" ou "Nous voudrions quadrupler notre croissance en Europe"). Mais la simplification à outrance pose problème. Si vous demandez aux gens ce qu'ils entendent par "Europe", vous obtiendrez diverses réponses : Europe occidentale, Union européenne, zone euro, etc. Les clients s'identifient au niveau national, et les spécialistes du marketing ne doivent pas oublier que chaque pays a ses lois, ses normes culturelles, sa monnaie, ses systèmes de paiement et ses pratiques commerciales.
Il est essentiel de diviser les grands "marchés" régionaux en nations particulières ayant des objectifs uniques en matière de revenus et de génération de prospects, et de mener une étude de marché locale appropriée. Le fait d'être plus détaillé dès le départ permet de hiérarchiser les marchés. Cela permet à son tour de définir une stratégie de recrutement et de gestion des talents. Enfin, ce n'est qu'après avoir défini des objectifs SMART (Spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps), l'allocation budgétaire peut suivre. tous ces éléments sont nécessaires pour aider une entreprise à atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés au niveau mondial. L'étude du marché local doit permettre de comprendre la taille du marché, les difficultés rencontrées par les consommateurs, les solutions existantes et la place de votre produit. De nombreuses entreprises ne tiennent pas compte des principes fondamentaux du positionnement des produits au niveau national, négligeant des facteurs tels qu'une concurrence locale intense.
Le court-termisme : Étude de cas de marketing commercial (Atlético Madrid x Columbia Pictures)
Celui-ci est controversé. Au cours de la saison 2003-2004 de la Liga, Columbia Pictures a rédigé un maillot de la Liga. accord de parrainage avec l'Atletico Madrid pour placer des titres de films - 16 au total - sur les uniformes des joueurs. Dans le cadre du trade marketing, ce n'était probablement pas la meilleure approche étant donné la nature convoitée (lire : coûteuse) de l'accord et l'efficacité réduite de 16 maillots distincts en rotation au cours de la saison. Il est vrai que la mesure de l'efficacité publicitaire pour les marketing du divertissement en 2003-4 n'était pas ce qu'elle est aujourd'hui.
- Ce qu'ils ont bien fait : Si Columbia Pictures cherchait à augmenter le nombre de visites au box-office espagnol, l'Atlético de Madrid - l'équipe la moins chère et la plus suivie au niveau national, représentant le marché du box-office espagnol #1 - était un bon choix. En outre, le format de parrainage innovant a permis d'établir le record du plus grand nombre de parrains présentés au cours d'une saison, qui tient toujours.
- Ce qu'ils n'ont pas fait : Cependant, le parrainage n'a pas été efficace, car il manquait de précision. Il est permis de penser que Columbia n'avait pas de résultat tangible à l'esprit au-delà d'une large exposition. Les parrainages saisonniers de "kits" de football fonctionnent bien en offrant un placement cohérent du logo au cours d'une saison, ce qui maximise la portée totale. Mais la rotation des titres a rendu les dessins plus difficiles à lire et a réduit l'impact global. En outre, les ayant la traduction espagnole de "White Chicks". sur le maillot de footballeurs professionnels (pour promouvoir la comédie des frères Waynan de 2004) suscite des avis partagés.
À retenir : Columbia essayait de promouvoir son programme de sorties au box-office. Mais la rotation persistante des maillots a minimisé la valeur du placement : cohérence d'une image de marque spécifique. Columbia cherchait à tirer un bénéfice à court terme d'une tactique mieux adaptée à des résultats à long terme. Mais il y a un avantage imprévu dans cette affaire : étant donné que les titres des films changeaient fréquemment, ces maillots font partie des maillots de collection les plus difficiles à trouver. Pourquoi ? La rotation de 16 maillots était vertigineuse et, des années plus tard, Nike a décidé de ne pas rééditer les maillots, si bien que les seuls maillots existants ont été portés par les joueurs [Voir plus]. (crédit photo : Chemises classiques).
#2 Échec de l'adéquation entre le produit et le marché dans le domaine du marketing commercial
L'adéquation produit-marché est un jargon commercial un peu absurde. Ce terme est utilisé pour un grand nombre de raisons *réelles* de l'échec d'une entreprise. Il s'agit aussi souvent d'un déguisement pour un manque de marketing ou un mauvais marketing. Comment le marché peut-il connaître un produit autrement qu'en le commercialisant ? Il ne s'agit donc pas d'une question d'adéquation, mais d'éducation de votre public potentiel.
Néanmoins, trop souvent, les entreprises tentent de proposer des articles similaires sur différents marchés. Elles peuvent être inconscientes du fait que les "marchés" (clients, publics, prospects) diffèrent probablement d'un marché à l'autre. Par exemple, une entreprise de logiciels peut échouer sur un nouveau marché si son public ne comprend pas toutes ses capacités. En fonction du niveau d'éducation du public, il peut être conseillé d'offrir un produit plus simple pour familiariser les utilisateurs. Puis, au fil du temps, elle introduira les fonctionnalités les unes après les autres. Par ailleurs, un marché plus sophistiqué peut avoir besoin de plus de fonctionnalités que celles proposées.
La tarification est une autre préoccupation (voir l'étude de cas Netflix ci-dessus). La tarification variera car l'offre de valeur diffère d'un marché à l'autre. S'il n'est pas toujours nécessaire pour les entreprises d'adapter leur structure de prix aux marchés étrangers, beaucoup d'entre elles découvrent que les changements apportés au niveau local leur permettent de se développer beaucoup plus rapidement. En outre, les méthodes de paiement diffèrent considérablement d'un pays à l'autre. Par exemple, les responsables du marketing doivent prendre en compte les tactiques de tarification pour les marchés qui fonctionnent principalement en espèces et ceux qui utilisent des cartes de crédit.
Étude de cas sur l'adéquation produit/marché : Friendster
Avez-vous entendu parler de Friendster ? Il y a de fortes chances que non.
Friendster a vu le jour en 2001 en tant que site de jeux sociaux. Il était très populaire en Asie, avec 115 millions d'utilisateurs enregistrés en 2011. Grâce à cette plateforme, les utilisateurs pouvaient jouer à des jeux en ligne et "envoyer des messages, rédiger des commentaires, publier des médias et partager du contenu avec d'autres utilisateurs, publiquement ou en privé. Elle a également été utilisée pour faire des rencontres, découvrir de nouveaux événements et rejoindre de nouveaux cercles de passionnés". (en savoir plus).
Que s'est-il passé ? Friendster était en pleine croissance et a semblé pendant un certain temps être un rival potentiel de Facebook (qui n'a démarré qu'en 2003-2004). La presse concernant son déclin et les raisons de ce déclin au moment même où Facebook prenait son essor est incohérente et médiocre. Cela en dit long sur la raison pour laquelle "l'adéquation produit-marché" est un terme fourre-tout souvent négligé pour désigner les faiblesses des entreprises.
Le problème de fond. Selon nous, le problème #1 de Friendster était le produit, suivi du marketing. Comme l'explique son fondateur Jonathan Abrams à Mashable, les investisseurs de Friendster ne se souciaient pas du fait que le site avait de sérieux problèmes de service en 2003. Abrams voulait créer une "université Friendster" qui aurait anticipé la viralité quasi exponentielle observée dans l'adoption de Facebook sur les campus à la fin de l'année 2003-2004.
"Plus fondamentalement, les gens pouvaient à peine se connecter au site web pendant deux ans", explique-t-il. "À l'époque où Facebook et MySpace faisaient ce genre de choses, Friendster avait perdu beaucoup de parts de marché aux États-Unis en raison de problèmes de stabilité.
Jonathan Abrams, fondateur de Friendster, tel que raconté à Mashable.
À emporter: Friendster avait des problèmes de produit qui ont créé un problème de marketing (dans le sens où Friendster n'était pas en mesure de faire du marketing, car son site ne cessait de tomber en panne). Bien que ce problème se résume à celui de l'adéquation entre le produit et le marché (voir Échec, EsquireVous pouvez également écouter la mini-série en deux parties sur Friendster dans l'émission de Gimlet "Démarrage"), ce n'est pas la même chose. Notre résumé est le suivant : il n'y a pas de publicité efficace sans produit efficace (et un moyen efficace de le livrer au client). Compte tenu des défis considérables auxquels ils sont confrontés, les erreurs du parapluie "adéquation produit-marché" sont les #2 problèmes les plus courants que nous rencontrons chez les spécialistes du marketing commercial qui pénètrent sur un marché.
#1 Erreur de marketing commercial : La modélisation
De nombreuses marques s'appuient sur la logique selon laquelle ce qui a fonctionné dans le passé sera valable pour l'avenir. Or, si l'histoire est un guide inestimable, elle n'est pas toujours le meilleur guide pour pénétrer de nouveaux marchés.
Souvent, les marques réutilisent la même stratégie qui leur a valu un succès local lorsqu'elles pénètrent de nouveaux marchés. Si la cohérence de la marque est essentielle en matière de publicité, de nombreux marchés préfèrent des stratégies de distribution uniques. Par exemple, la vente de biens et de services par l'intermédiaire de partenaires locaux (c'est-à-dire des revendeurs ou des partenaires de distribution) peut être préférable à des stratégies de vente directe dans des pays où les relations ont une plus grande importance culturelle, comme le Japon. En revanche, les approches de vente SaaS, Internet et "sans contact" sont idéales sur les marchés où l'automatisation est valorisée, comme les marchés DACH, nordiques ou nord-américains.
Le marketing commercial doit s'adapter à son marché. Et les stratégies doivent souvent être personnalisées, même au sein des marchés sur le même territoire politique. Par exemple, les marchés ruraux peuvent être mieux touchés par les produits Meta, mais les publics des grands marchés urbains sont composés de personnes occupées qui consomment un ensemble de médias totalement différent. Les spécialistes locaux du marché la planification et l'achat des médias est indispensable.
La modélisation est l'ennemi du marketing commercial. Souvent, les marques (en particulier dans le domaine de la technologie) souhaitent atténuer la complexité de l'entrée sur un nouveau marché en s'appuyant sur un modèle de marketing commercial. la "pile publicitaire" universelle des plates-formes de performance des médias numériques. (Pensez-y : Meta et Facebook/Instagram, Google + YouTube, Shopping Ads, Annonces de contenu natifet peut-être Snap ou TikTok).
Mais à chaque fois les études de cas montrent une approche diversifiée et localisée des médias permet de lutter contre l'augmentation du CPA sur les canaux de médias performants. En bref : les marques qui évitent de penser "modèle" ont un avantage concurrentiel.
Modélisation : 3 leçons d'études de cas sur le marketing commercial :
Comme nous l'avons déjà dit, il est pratiquement impossible d'enquêter sur les échecs des campagnes, car peu de marques sont prêtes à admettre leurs défaites. Pour cette dernière "erreur" commise par les spécialistes du marketing commercial, nous résumons trois cas - dont deux sont les nôtres - afin de montrer à quel point la création de modèles est une pratique courante, et les mesures spécifiques prises pour l'éviter.
- Mondial Marketing B2B pour Copart : Cette étude de cas sur le marketing commercial donne un aperçu B2B des éléments suivants Comment la plateforme de vente aux enchères d'automobiles #1 s'est développée à l'échelle mondiale. Nous y montrons notamment comment la création de la marque s'est d'abord appuyée sur la modélisation, sous la forme d'une création qui ne tenait pas compte de la distance géographique entre les marchés. Lisez pour en savoir plus.
- Comment Coke + Pepsi sont entrés en Inde : Coke et Pepsi Co (disponible à HBS) : Ce cas de HBS retrace la croissance de l'industrie des boissons en Inde et montre "l'émergence de deux grands groupes mondiaux - Coca Cola Company et PepsiCo" sur le marché. "Alors que le Coca, le Coca light, le Sprite et le Fanta appartiennent à Coca Cola Company, le Pepsi, le Pepsi light, le Mountain Dew, le 7 Up et le Mirinda appartiennent à PepsiCo. "Toutefois, ces "majors" se sont heurtées à diverses marques indiennes locales - Thums Up et Limca - qui ont remis en cause leur position. "Le cas décrit le rôle de la publicité dans la construction du capital de la marque [et] retrace l'évolution de la publicité au fil des ans, tant au niveau mondial qu'en Inde".
- GoDaddy, l'internationalisation: Sur cette même note, nous conclurons avec notre cas vidéo sur la façon dont Godaddy a abordé l'évaluation du marché et l'entrée sur le marché pour le Royaume-Uni et l'Inde. Cette stratégie permet d'éviter les modèles de pensée, en ce sens que notre cabinet de conseil en médias a pris en compte l'ensemble de la concurrence et a fourni des conseils pour renforcer la valeur de la marque à long terme.
Conclusion : Obtenez les meilleurs conseils et écoutez-les.
L'une des erreurs les plus décourageantes - pour les directeurs du marketing commercial ou toute autre personne dirigeant un effort commercial - est d'avoir accès à des esprits compétents et brillants, mais... ne pas utiliser leur contribution lorsqu'il s'agit de faire des choix stratégiques.
Les mêmes outils ne fonctionnent pas sur tous les marchés. Les succès passés ne sont pas toujours couronnés de succès. Et les échecs sont souvent plus éclairants que les victoires faciles pour l'enseignement qu'ils apportent. L'obstacle le plus difficile à surmonter pour les entreprises n'est pas la collecte de données ni même la mise au point d'un produit (bien que cela soit vital : voir Affaire Friendster ci-dessus). Il s'agit de trouver d'excellents conseils et d'écouter. Tirez le meilleur parti de votre équipe de conseillers actuelle et accordez de l'importance à leur contribution. Ils sont de loin les conseillers les plus dignes de confiance.
Pour plus d'informations sur le marketing commercial et l'achat de médias à l'échelle mondiale, contactez Criterion Global ici.
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