I Direttori Marketing Commerciale sono in prima linea nella crescita globale. Colmano il divario tra le operazioni e l'effettiva consegna del prodotto sul mercato. Sono diplomatici per gli stakeholder interni ed esterni. E fanno accadere le cose. E con queste grandi responsabilità arrivano anche i rischi. Come può un direttore marketing commerciale essere sicuro di consigliare la sua azienda in modo saggio? La risposta sta nella raccolta di consigli nel processo di ingresso in un nuovo mercato e evitare gli errori semplici (ma ingannevolmente allettanti) comunemente commessi. In questo articolo, condividiamo esempi di casi di trade marketing di marchi che - in alcuni casi molto pubblicamente - hanno commesso i 5 principali errori di ingresso nel mercato globale. La maggior parte dei casi utilizza scenari DTC, ma tutti sono pertinenti al trade marketing a livello globale.
E prima di iniziare il nostro conto alla rovescia, definiamo i termini:
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Il "Trade Marketing" è l'arte e la scienza di fare marketing per crescere la domanda a livello di "mercato totale". Questo include grossisti, dettaglianti, distributori e, naturalmente, i consumatori. Il "Trade Marketing" è elevare un marchio al livello più alto. Per noi i Direttori del Trade Marketing sono dei pionieri nel portare i prodotti sul mercato e nell'aiutare l'intero business ad avere successo.
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Entrare in un nuovo mercato non significa necessariamente che un marchio tedesco si lanci in India, ad esempio. Potrebbe significare espandere il suo pubblico per includere un nuovo gruppo di clienti. Potrebbe significare adattare un prodotto B2C per un cliente B2B aziendale. Ovunque sia necessario un riposizionamento geografico o strategico, riteniamo che questa guida possa essere utile.
Ricorda: il marketing è generalmente incaricato di effettuare ricerche di mercato per identificare i settori in cui l'azienda dovrebbe crescere, e di sviluppare acquisizione di nuovi clienti strategia. In qualità di azienda che ha portato con successo decine di marchi in nuovi mercati, Criterion Global agisce come un "BFF" del CMO che indica la strada da seguire mentre vengono prese le decisioni. Ecco un conto alla rovescia dei 5 principali errori cruciali, ma comuni, che ha commesso. realizzati dai marchi che si espandono in nuovi mercati:
- Mancanza di "ascolto" interno
- Analisi esterna striminzita
- "Strategia "a breve termine
- Fallimento dell'adattamento prodotto-mercato
- Templatizzazione (alias pigrizia)
#5 Mancanza di 'ascolto' interno
Marketing commerciale globale La pianificazione richiede una ricerca di mercato approfondita e specializzata. Nel vasto universo dei dati, i punti più critici sono quelli che rivelano:
- L'opportunità stimata disponibile in un mercato (quantificare),
- Facilità di fare affari in quel mercato (qualità dell'opportunità), e
- Successi/fallimenti passati in quel mercato (per qualificare ulteriormente il potenziale).
Molte aziende dipendono principalmente da fonti di dati esterne per prendere decisioni. (Ne parleremo più avanti). Tuttavia, i dati interni sono molto più potenti per valutare il potenziale futuro. Sta riscontrando un aumento di lead da un mercato specifico, pur non spendendo in modo sostanziale su di esso? Ritiene che alcune nazioni abbiano un ciclo di vendita più rapido o un tasso di vincita migliore? Il prezzo medio di acquisto in un mercato specifico è più alto? Dati di terzi I fornitori non conoscono il suo consumatore o il suo marchio. Solo lei può rispondere a queste domande. Come bonus, costringe i direttori marketing commerciali ad auto-riflettere su eventuali fallimenti che potrebbero mettere in guardia da un approccio o una strategia specifici.
"Conoscere se stessi è l'inizio di ogni saggezza".
-Aristotele
Studio di caso di Trade Marketing sull'ascolto interno (Netflix):
Pochi marchi sono disposti a raccontare pubblicamente una volta che hanno interpretato male i dati interni. O disposti ad ammettere errori di marketing commerciale. Con il senno di poi, fortunatamente, Netflix è un successo globale sufficiente per liberarsi dell'arroganza e condividere alcuni fallimenti.
Nel 2011, Netflix si trovava nella sua imbarazzante "adolescenza" tra la sua attività di DVD per posta e lo streaming. Offriva ai clienti un piano di streaming $8/mo, e/o un piano di invio di DVD per posta $8/mo. Ma in precedenza i clienti ottenevano *entrambi* per $10. Questo ha costretto a rivalutare il servizio. Netflix ha perso 800.000 abbonati. Le sue azioni sono scese di -30%. È diventata una Studio di caso della scuola di business nella buona volontà perduta.
- Cosa hanno sbagliato: La maggior parte dei clienti tendeva a utilizzare un'opzione o l'altra, quindi un approccio segmentato sarebbe stato ideale. Oppure un'offerta di $6/mo (oltre al $10) per "passare" a un servizio di streaming più ricco. In ogni caso, Netflix ha sbagliato l'annuncio concentrandosi sul prezzo piuttosto che sul valore [di più].
- Che cosa anche pasticciato: Ma ciò che spesso non viene detto è che, negli 8 trimestri precedenti a questo annuncio, che si ammette essere stato un po' azzardato, Netlix ha decelerato la sua spesa pubblicitaria. Ai clienti è stato presentato l'aumento di prezzo in un momento in cui Netflix era meno in vista. Rivedremo questo aspetto tra un po'.
- Come hanno ricalibrato: Netflix non ha potuto aumentare i prezzi fino al 2017 (più precisamente, i successivi aumenti di prezzo sono stati applicati ai clienti esistenti). 6 anni sono un'eternità nel settore tecnologico ad alta crescita. Ma questa volta, nel 2017, Netflix si è concentrata sul valore del cliente. Ha utilizzato i suoi ricchi dati interni per decifrare quali spettacoli interessavano di più agli utenti. E ha vantato questi contenuti con campagne pubblicitarie aggressive nel Stati Uniti + mercati internazionali. Stranger Things e The Crown erano impossibili da ignorare nel media buying globale di Netflix. L'aumento del prezzo ha coinciso con 2 milioni di nuovi abbonati negli Stati Uniti e 6,4 milioni all'estero, portando ad un enorme aumento delle azioni.
Come mostrano i dati, l'annuncio di Netflix del 2017 ha coinciso con un crescendo di investimenti nei media (i dati sono solo per gli Stati Uniti e, sebbene le modifiche alla misurazione creino l'impressione di un investimento inferiore nel 2017, è chiaro che gli investimenti sono aumentati nel periodo precedente all'annuncio di ottobre 2017):
Da qui si può trarre un insegnamento: Oltre a un caso di scarsa comunicazione con i clienti, Netflix non ha semplicemente utilizzato i suoi dati interni per ricordare ai clienti il suo valore. Nel 2017, ha abbinato l'aumento delle tariffe a un tour-de-force di media nel mercato, incentrato sulla fidelizzazione e sull'acquisizione di nuovi clienti, ricordando ai clienti perché amano Netflix.
#4 "Ascolto" esterno striminzito
Come già detto, il trade marketing è una proposta complicata. I direttori del trade marketing devono fare una moltitudine di considerazioni per andare sul mercato. La ricerca esterna è un passo fondamentale per il dimensionamento del mercato, analisi del budgete di "vedere dietro gli angoli" per quanto riguarda gli ostacoli che possono presentarsi. Il nostro Consulenza sui media sostiene la leadership del marketing commerciale sulle considerazioni di marketing, che comprendono le considerazioni sulla concorrenza, ma anche l'apporto del consulente legale dovrebbe essere una voce importante nel processo. Il nostro prossimo caso mostra perché:
Caso di studio di marketing commerciale sull'ascolto esterno: (Peleton)
Peleton, iFit e Lululemon operano nel settore dello streaming tecnologico attraverso le attrezzature per l'allenamento che vendono. Ciascuna di queste aziende ha sede e opera in Nord America, con hardware in gran parte importato dalla Cina. I tre marchi sono tra i tanti nello spazio del "fitness connesso" che gestiscono servizi di streaming attraverso hardware che dichiarano essere di proprietà.
Tuttavia, DISH Network detiene un brevetto statunitense sulla tecnologia di streaming attraverso le apparecchiature di allenamento. Si è appellata a un tribunale della Commissione per il Commercio Internazionale degli Stati Uniti attraverso una causa che sostiene la violazione da parte delle aziende da agosto 2016 a marzo 2021.
- Dove hanno sbagliato: Il senno di poi è 20/20, e il linguaggio ad ampio raggio del brevetto della rete DISH (sicuramente ottenuto in un'epoca precedente allo streaming) potrebbe aver colto di sorpresa iFit, Peleton e Lululemon/Mirror. Ma una ricerca sul brevetto potrebbe aver indotto questi marchi a contattare DISH in modo proattivo. Un potenziale accordo di streaming potrebbe aver permesso a DISH di offrire i contenuti di Peleton, iFit e Mirror per lo streaming in casa tramite la TV, con una messaggistica persistente per offrire agli spettatori l'acquisto dei dispositivi di marca. Un grammo di prevenzione vale più di un chilo di carità.
- Il risultato: Il giudice della U.S. International Trade Commission si è schierato con DISH Network.
"I clienti di questi prodotti potrebbero tranquillamente esercitarsi davanti al loro televisore esistente - in particolare, un televisore che utilizza legalmente la tecnologia dei Brevetti rivendicati".
DISH Network, discutendo la sentenza dell'ITC.
Inoltre, Peloton e iFit si sono già citate in giudizio per violazione di brevetti: iFit ha chiesto alla Commissione Commerciale Internazionale degli Stati Uniti di bloccare le importazioni dei dispositivi Peloton. Peleton e iFit hanno poi risolto il contenzioso in corso, con iFit che ha eliminato le funzioni di classifica e Peloton che ha accettato di concedere in licenza i brevetti di iFit sulla tecnologia di controllo remoto. Nel frattempo, Peleton ha ancora problemi legali in corso riguardanti la licenza della musica presente nel servizio.
Il risultato: Proceda con cautela quando prende in considerazione ricerche esterne, come quelle relative a brevetti, diritti di licenza o altre questioni che possono comportare costi e grattacapi legali. Questo vale soprattutto per il marketing commerciale internazionale (quando si entra in nuovi mercati), in quanto i tribunali probabilmente favoriscono la parte nazionale o locale rispetto a un nuovo attore straniero.
#3 Strategia di marketing commerciale "a breve termine".
I dirigenti spesso pensano ai mercati esteri in termini geografici ampi (ad esempio, "Stiamo trasferendo la nostra attenzione all'Asia", oppure "Vogliamo quadruplicare la nostra crescita in Europa"). Ma l'eccessiva semplificazione è problematica. Quando si chiede alle persone cosa intendono per "Europa", si ricevono diverse risposte: Europa occidentale, Unione Europea, Eurozona e così via. I clienti si identificano a livello nazionale e i marketer devono ricordare che ogni Paese ha le sue leggi locali, le sue norme culturali, la sua valuta e i suoi sistemi di pagamento e le sue pratiche commerciali.
È fondamentale suddividere i "mercati" regionali più ampi in nazioni particolari, con obiettivi unici di guadagno e di generazione di lead, e condurre un'adeguata ricerca di mercato locale. Essere più dettagliati fin dall'inizio aiuta a dare priorità ai mercati. Questo, a sua volta, aiuta a definire la strategia di assunzione e di talento. Infine, solo dopo aver definito gli obiettivi SMART (Specifico, Misurabile, Raggiungibile, Rilevante e Limitato nel tempo), può seguire l'allocazione del budget. Tutti questi elementi sono necessari per aiutare un'azienda a raggiungere i suoi obiettivi a livello mondiale. La ricerca di mercato locale deve comprendere le dimensioni del mercato, le difficoltà dei consumatori, le soluzioni esistenti e dove il suo prodotto può inserirsi. Molte aziende non considerano i fondamenti del posizionamento del prodotto a livello nazionale, trascurando fattori come l'intensa concorrenza locale.
Breve Termine: Studio di caso sul marketing commerciale (Atlético Madrid x Columbia Pictures)
Questo è controverso. Nella stagione 2003-2004 della Liga, la Columbia Pictures ha scritto una maglia accordo di sponsorizzazione con l'Atletico Madrid per inserire i titoli dei film - 16 in tutto - sulle divise dei giocatori. Come caso di trade marketing, probabilmente questo non è stato l'approccio migliore, data la natura ambita (leggi: costosa) dell'accordo e la minore efficacia di 16 maglie separate che ruotano durante la stagione. Certo, la misurazione dell'efficacia pubblicitaria per marketing dell'intrattenimento nel 2003-4 non era quello di oggi.
- Cosa hanno fatto di buono: Se la Columbia Pictures mirava a guidare le visite al botteghino nazionale spagnolo, l'Atletico Madrid - la squadra meno costosa e più seguita a livello nazionale che rappresenta il mercato del botteghino spagnolo #1 - era una buona scelta. Inoltre, l'innovativo formato di sponsorizzazione ha stabilito un record per il maggior numero di sponsor presenti in una stagione, che resiste ancora oggi.
- Cosa non hanno fatto: Tuttavia, la sponsorizzazione è stata poco efficace, perché mancava di precisione. Probabilmente, Columbia stava operando senza un risultato tangibile in mente, al di là dell'ampia esposizione. Le sponsorizzazioni stagionali per i "kit" di calcio funzionano bene in quanto offrono un posizionamento coerente del logo nel corso di una stagione, massimizzando la portata totale. Ma la rotazione dei titoli ha reso i disegni più difficili da leggere, con un impatto complessivo minore. E avendo la traduzione in spagnolo di "White Chicks sulla maglia dei calciatori professionisti (per promuovere la commedia dei fratelli Waynan del 2004) è una questione di opinioni contrastanti.
Il risultato è che..: Columbia stava cercando di promuovere la sua linea di uscite al botteghino. Ma, con una rotazione persistente dei disegni delle maglie, ha minimizzato il valore del posizionamento: coerenza di un'immagine specifica del marchio. Columbia stava cercando di ottenere un beneficio a breve termine da una tattica più adatta a risultati a lungo termine. Ma c'è un lato positivo imprevisto dell'accordo: poiché i titoli dei film ruotavano frequentemente, queste sono alcune delle maglie da collezione più difficili da trovare. Perché? La rotazione di 16 maglie era vertiginosa, e anni dopo Nike ha scelto di non riemettere le riedizioni delle maglie, per cui le uniche esistenti erano quelle indossate dai giocatori.guardare di più]. (credito fotografico: Camicie classiche).
#2 Fallimento del "Product-Market Fit" del marketing commerciale
L'adattamento prodotto-mercato è un gergo commerciale un po' insensato. Il termine viene utilizzato per un numero qualsiasi di ragioni *effettive* di fallimento aziendale. Spesso è anche un travestimento per la mancanza di marketing o per un marketing scadente. In che altro modo il mercato può conoscere un prodotto se non commercializzandolo? Non si tratta quindi di una questione di "adattamento", ma di educare il suo pubblico potenziale.
Tuttavia, troppo spesso le aziende cercano di offrire articoli simili in diversi mercati. Possono ignorare la realtà che i "mercati" (clienti, pubblico, prospect) probabilmente differiscono da mercato a mercato. Ad esempio, un'azienda di software può fallire in un nuovo mercato se il suo pubblico non ne comprende appieno le capacità. A seconda dell'educazione del pubblico, potrebbe essere consigliato di offrire un prodotto più semplice per familiarizzare con gli utenti. Poi, nel corso del tempo, introdurre funzionalità su funzionalità. In alternativa, un mercato più sofisticato potrebbe avere bisogno di più funzionalità di quelle offerte.
La determinazione dei prezzi è un'altra preoccupazione (vedere il Caso di Studio di Netflix sopra). I prezzi varieranno in quanto l'offerta di valore differisce da mercato a mercato. Anche se non è sempre necessario che le aziende adattino la loro struttura di prezzi per i mercati esteri, molte aziende scoprono che apportare cambiamenti a livello locale permette loro di svilupparsi molto più rapidamente. Inoltre, i metodi di pagamento differiscono in modo significativo da una nazione all'altra. Le tattiche di prezzo per i mercati basati principalmente sui contanti rispetto a quelli orientati alle carte di credito, ad esempio, devono essere prese in considerazione dai marketer.
Caso di studio sull'adattamento al prodotto/mercato: Friendster
Ha sentito parlare di Friendster? Le probabilità sono no.
Friendster è nato nel 2001 come sito di giochi sociali. Era molto popolare in Asia, con 115 milioni di utenti registrati nel 2011. Attraverso la piattaforma, gli utenti potevano giocare online e "inviare messaggi, scrivere commenti, pubblicare media e condividere contenuti con altri utenti pubblicamente o privatamente". Veniva utilizzata anche per gli appuntamenti, per scoprire nuovi eventi e per entrare in nuovi circoli di hobbisti". (Leggi di più).
Che cosa è successo? Friendster stava crescendo e per un certo periodo è sembrato un potenziale rivale di Facebook (che è nato solo nel 2003/4). La stampa sul suo declino e sui motivi per cui è diminuito proprio mentre Facebook stava decollando è incoerente e scarsa. Il che rivela molto sul motivo per cui il "product-market fit" è un termine spesso approssimativo per indicare le manchevolezze aziendali.
Il problema principale. A nostro avviso, il problema #1 di Friendster era il prodotto, seguito dal marketing. Come racconta il suo fondatore Jonathan Abrams a Mashable, agli investitori di Friendster non importava che il sito avesse seri problemi di servizio nel 2003. Abrams voleva creare una "università Friendster", che avrebbe anticipato la viralità quasi esponenziale vista nell'adozione di Facebook nei campus alla fine del 2003-4.
"... [Ma soprattutto] le persone potevano a malapena accedere al sito web per due anni", afferma. "Nel momento in cui Facebook e MySpace facevano queste cose, Friendster aveva perso molte quote di mercato negli Stati Uniti per problemi di stabilità".
Jonathan Abrams, Fondatore di Friendster, ha raccontato a Mashable.
Il risultato: In questo caso, Friendster aveva problemi di prodotto che hanno creato un problema di marketing (nel senso che Friendster non era in grado di commercializzare, in quanto il suo sito continuava a bloccarsi). Sebbene questo sia riassunto come un problema di "adattamento del prodotto al mercato" (vedere Fallimento, EsquireOppure ascolti la miniserie in due parti su Friendster nel programma di Gimlet "Avviamento"), non è la stessa cosa. Il nostro riassunto qui è: Non si può avere una pubblicità efficace senza un prodotto efficace. (e un mezzo efficiente per consegnarlo al cliente). Viste le sfide dilaganti che devono affrontare, gli errori di "product-market fit" sono #2 problemi più comuni che vediamo per i commercianti che entrano in un mercato.
#1 Errore di marketing commerciale: Templatizzazione
Molti marchi dipendono dalla logica che ciò che ha funzionato in passato sarà valido per il futuro. E sebbene la storia sia una guida preziosa, non è sempre la migliore per entrare in nuovi mercati.
Spesso i marchi riutilizzano la stessa strategia che ha permesso loro di avere successo a livello locale quando entrano in nuovi mercati. Sebbene la coerenza del marchio sia essenziale nella pubblicità, molti mercati preferiscono strategie di distribuzione uniche. Ad esempio, la vendita di beni e servizi tramite partner locali (cioè rivenditori o partner di canale) può essere migliore rispetto alle strategie di vendita diretta nei Paesi in cui le relazioni hanno un maggiore significato culturale, come il Giappone. Al contrario, gli approcci di vendita SaaS, Internet e "touchless" sono ideali nei mercati in cui l'automazione è apprezzata, come i mercati DACH, nordici o nordamericani.
Il marketing commerciale deve adattarsi al suo mercato. E le strategie devono spesso essere personalizzate anche all'interno dei mercati nello stesso territorio politico. Ad esempio, i mercati rurali potrebbero essere raggiunti al meglio attraverso i prodotti Meta, ma il pubblico dei grandi mercati urbani ha persone impegnate che consumano una serie di media completamente diversi. Locali, specializzati nel mercato Pianificazione e acquisto di media è un must.
La templatizzazione è il nemico del trade marketing. Spesso i marchi (in particolare nel settore tecnologico) desiderano smussare la complessità dell'ingresso in un nuovo mercato affidandosi a una Lo "stack pubblicitario" universale delle piattaforme di performance dei media digitali. (Si pensi a Meta e a Facebook/Instagram: Meta e Facebook/Instagram, Google + YouTube, Shopping Ads, Annunci di contenuti nativie forse Snap o TikTok).
Ma di volta in volta I casi di studio dimostrano un approccio diversificato e localizzato ai media aiuta a combattere il CPA-creep sui canali media a performance. In breve: i marchi che evitano il pensiero "templatizzato" hanno un vantaggio competitivo.
Templatizzazione: 3 lezioni di casi di marketing commerciale:
Come abbiamo detto in precedenza, è quasi impossibile indagare sui fallimenti delle campagne perché pochi marchi sono disposti ad ammettere le sconfitte. Per questo ultimo "errore" commesso dai Trade Marketer, riassumiamo 3 casi - due dei quali sono nostri - per mostrare quanto sia tristemente comune la templatizzazione e le misure specifiche adottate per evitarla.
- Globale Marketing B2B per Copart: Questo caso di marketing commerciale offre uno sguardo al B2B. Come la piattaforma d'asta di ecommerce di auto #1 del mondo è diventata globale. In esso, mostriamo in particolare come la creatività del marchio si sia inizialmente affidata alla templatizzazione, sotto forma di creatività che non teneva conto della distanza geografica tra i mercati. Legga per saperne di più.
- Come la Coca Cola e la Pepsi sono entrate in India: Coke e Pepsi Co (disponibile presso la HBS): Questo caso HBS traccia la crescita dell'industria delle bevande in India e mostra "l'emergere di due major globali - Coca Cola Company e PepsiCo" nel mercato. "Mentre Coca Cola, Diet Coke, Sprite e Fanta appartengono a Coca Cola Company, Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, 7 Up e Mirinda appartengono a PepsiCo. "Tuttavia, queste "major" hanno incontrato diversi marchi indiani locali - Thums Up e Limca - che hanno sfidato la loro posizione. "Il caso descrive il ruolo della pubblicità nella costruzione della brand equity... e traccia l'evoluzione della pubblicità nel corso degli anni, sia a livello globale che in India".
- GoDaddy, Diventare globali: E su questa stessa nota, concluderemo con il nostro video caso su come Godaddy ha affrontato la valutazione del mercato e l'ingresso nel mercato per il Regno Unito e l'India. La strategia evita di pensare in modo schematico, nel senso che il nostro Consulenza sui media ha preso in considerazione l'intera gamma della concorrenza, nonché una guida per costruire la brand equity a lungo termine.
Conclusione: Si faccia consigliare dai migliori e li ascolti.
Uno dei passi falsi più scoraggianti - per i direttori del marketing commerciale o per chiunque sia alla guida di un'attività commerciale - è avere accesso a menti competenti e brillanti, ma non utilizzando i loro input quando si fanno scelte strategiche.
Gli stessi strumenti non funzionano in tutti i mercati. I successi del passato non sempre hanno successo. E gli insuccessi sono spesso più illuminanti delle vittorie facili, per l'insegnamento che forniscono. La barriera più impegnativa che le aziende devono affrontare non è la raccolta di dati o lo sviluppo di un prodotto (anche se è fondamentale: vedere Caso Friendster sopra). Si tratta di trovare ottimi consigli e di ascoltare. Sfrutti al massimo il suo attuale team di consulenti e dia peso al loro contributo. Sono di gran lunga i suoi consiglieri più affidabili.
Per ulteriori indicazioni su come orientarsi nel trade marketing e nell'acquisto di media a livello globale, contatti Criterion Global. qui.
*I contenuti di questo articolo e le informazioni contenute in questo sito hanno solo scopo informativo generale, per consentirle di conoscere meglio il nostro studio e i nostri servizi. Questi contenuti non sono consigli legali, né il presente articolo offre alcuna promessa, garanzia o assicurazione contro la prospettiva di un'azione legale, costituisce un rapporto avvocato-cliente, non deve essere utilizzato come consulenza legale, può non essere aggiornato ed è soggetto a modifiche senza preavviso. I risultati passati dei casi di studio condivisi non garantiscono risultati futuri.