Estrategia de transformación digital para un minorista adolescente
"Fashion, On Fleek"
Transformación omnicanal para un minorista de moda adolescente
El Cliente
Un minorista de moda impulsado por las tendencias, con 560 tiendas en todo Estados Unidos, fue adquirido por un fondo de capital privado (private equity).
Nuestro trabajo proporcionó una hoja de ruta hacia una exitosa transformación omnicanal.
El Desafío
El objetivo fue liderar una evaluación de mercado de 360º y un diagnóstico de las prácticas de marketing, entregando una visión basada en valor sobre las oportunidades dentro del competitivo entorno del retail.
El camino no fue fácil. Cuantificar el rendimiento histórico de las inversiones en medios retail con datos limitados resultó complejo, y la ausencia de referentes digitales dificultaba el desarrollo de una hoja de ruta omnicanal sólida.
Todas las proyecciones de crecimiento existentes se centraban exclusivamente en tiendas físicas, con estimaciones de apenas 5–6% de crecimiento anual.
Los Insights
La compra de medios en retail, en una era dominada por el capital privado, exige máxima eficiencia.
No promovemos estrategias digitales o de nuevos medios por moda: el comercio electrónico es una dimensión esencial de cualquier marca omnicanal, especialmente para una que se dirige a un público adolescente.
La inversión digital no debe reemplazar al retail físico, ni tiene por qué hacerlo.
Una verdadera transformación omnicanal, más que un cambio total hacia lo digital, permite que las inversiones offline y online trabajen de forma integrada, ampliando los puntos de contacto y las oportunidades para conectar con el consumidor.
Cambio de rumbo / La Solución
Todo marchaba según lo planeado: tras 15 trimestres consecutivos de crecimiento positivo, la marca parecía encaminada hacia los 1 000 millones de dólares en ventas y una eventual salida a bolsa. Sin embargo, las ventas en tienda se estancaron.
En este contexto, las primeras campañas digitales —aunque pequeñas— mostraron resultados prometedores.
Al confirmarse la viabilidad de consolidar las operaciones de e-commerce, recomendamos reconstruir la estrategia de retail media buying desde cero, con una justificación clara sobre dónde y por qué era necesario el cambio.
Mediante un profundo análisis del consumo de medios y la evolución del comportamiento del consumidor, logramos apoyo para una estrategia holística, digital y omnicanal, que mantuvo altos estándares de alcance y frecuencia mientras modernizaba por completo el enfoque de medios del retailer.
Los Resultados
Tras una reevaluación estratégica, ayudamos a este minorista juvenil a desvincularse de los compromisos con medios tradicionales que ya no generaban impacto ni diferenciación ante su público femenino joven.
Aplaudido por su innovación en retail media buying, el retailer alcanzó sus metas de crecimiento con una reducción del 73% en costos de medios tradicionales, redirigiendo esa inversión hacia su primera estrategia digital omnicanal.
Aunque la recuperación fue gradual, los resultados positivos de esta transformación digital medible permitieron a la marca reestructurar su deuda y evitar la bancarrota.
En definitiva, la adopción de medios digitales en apoyo de su crecimiento omnicanal le devolvió el control sobre su futuro.