Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
Comment fonctionne la publicité programmatique ?
La publicité programmatique fonctionne grâce à un écosystème complexe de technologies qui travaillent ensemble en quelques millisecondes :
- L'utilisateur visite un site ou une application : Lorsqu'un utilisateur charge une page web ou ouvre une application disposant d'un espace publicitaire, le site de l'éditeur envoie une demande de publicité à une plateforme du côté de l'offre (SSP).
- Le SSP lance la vente aux enchères : Le SSP analyse les données disponibles sur les utilisateurs (souvent anonymisées, impliquant potentiellement des biscuits ou d'autres identifiants gérés par un DMP) et propose l'impression à un échange publicitaire ou directement à plusieurs plateformes de services à la demande (DSP).
- Les DSP évaluent et font des offres : Les annonceurs, qui utilisent les DSP, ont des paramètres de campagne prédéfinis (public cible, budget, prix de l'offre), plafonnement de la fréquenceetc.) Les DSP évaluent l'impression en fonction de ces paramètres et décident s'il y a lieu d'enchérir et pour quel montant, souvent par le biais d'enchères en temps réel (RTB).
- Enchère gagnante sélectionnée : L'Ad Exchange ou le SSP organise une vente aux enchères. Le DSP qui fait l'offre la plus élevée remporte le droit de diffuser une annonce pour ce type de publicité. impression publicitaire.
- L'annonce est servie : La création publicitaire de l'annonceur gagnant est récupérée via son site web. serveur publicitaire et affiché à l'utilisateur sur la page web ou l'application. L'ensemble de ce processus se déroule généralement pendant le temps de chargement de la page.
Pourquoi les annonceurs et les responsables marketing utilisent-ils la publicité programmatique ?
La publicité programmatique offre des avantages considérables pour les campagnes de marketing modernes :
- Efficacité : Automatise le processus souvent laborieux de l'achat manuel d'annonces (OI), ce qui permet de gagner du temps et d'économiser des ressources.
- Précision du ciblage : Exploite de vastes quantités de données (données de première partie, de deuxième partie et de troisième partie) pour une segmentation très spécifique de l'audience sur la base de données démographiques, d'intérêts, de comportements, de lieux (ciblage géographique) et l'intention. Cela permet de mettre en œuvre des stratégies telles que reciblage.
- Large portée et échelle : Permet d'accéder à un vaste ensemble d'inventaires dans les domaines de l'affichage, de la vidéo, de la téléphonie mobile et de l'audio, Télévision connectée (CTV)et même Hors domicile (OOH) des médias.
- Optimisation en temps réel : Permet aux annonceurs de surveiller en permanence les performances des campagnes et d'ajuster les offres, les créations et les stratégies de ciblage à la volée afin d'améliorer les résultats et de maximiser la rentabilité de la campagne. Retour sur investissement publicitaire (ROAS).
- Aperçu des données : Génère des données granulaires sur les performances des campagnes, les interactions avec le public et l'efficacité de l'inventaire, alimentant ainsi des analyses plus larges telles que modélisation du mix média.
- Transparence et contrôle (potentiellement) : En fonction de la configuration (par exemple, l'utilisation de ID de l'opération sur les places de marché privées ou dans le cadre d'accords programmatiques directs), les annonceurs peuvent bénéficier d'une plus grande transparence quant à la diffusion de leurs publicités par rapport aux achats en aveugle sur le réseau. Explorez Programmatic Direct Deals here.
Principaux éléments de l'écosystème programmatique
Pour comprendre la programmation, il faut se familiariser avec ses principaux éléments :
- Plateforme à la demande (DSP) : Logiciel utilisé par les annonceurs et les agences pour acheter de manière automatisée des impressions publicitaires sur différents échanges et SSP. Voir le site différence entre les DSP et les SSP.
- Plate-forme du côté de l'offre (SSP) : Logiciel utilisé par les éditeurs pour gérer, vendre et optimiser leur inventaire publicitaire de manière programmatique.
- Échange d'annonces : Une place de marché numérique qui relie les DSP et les SSP, facilitant l'achat et la vente d'inventaires publicitaires par le biais d'enchères en temps réel. Souvent comparée aux Réseaux publicitaires.
- Plate-forme de gestion des données (DMP) : Une plateforme pour la collecte, l'organisation et l'activation de vastes ensembles de données d'audience (première, deuxième et tierce partie) pour un meilleur ciblage. En savoir plus sur Les DMP ici.
- Agency Trading Desk (ATD) : Une équipe au sein d'une agence (ou d'une entité spécialisée) qui gère les achats programmatiques pour le compte des clients, souvent en utilisant plusieurs DSP. Pour en savoir plus ATDs ici.
- Enchères en temps réel (RTB) : Le processus d'enchérir sur des impressions publicitaires individuelles dans des enchères en temps réel.
- Programme direct : Achat automatisé d'un inventaire publicitaire garanti, en contournant l'enchère RTB. Il implique souvent des tarifs pré-négociés et utilise ID de l'opération. Consultez notre Guide du débutant pour les contrats directs programmatiques. Même des applications de niche comme Le publipostage programmatique existent.
- En-tête d'appel d'offres : Technique permettant aux éditeurs de proposer un inventaire à plusieurs ad exchanges simultanément avant d'appeler leurs ad servers, dans le but d'augmenter le rendement. En savoir plus Enchères en-tête ici.
Dans l'ensemble, la publicité programmatique a fondamentalement changé le paysage de l'économie. médias payants l'achat. Elle offre aux annonceurs des outils sophistiqués de ciblage et d'optimisation, exigeant une approche stratégique axée sur les données, la technologie et l'analyse continue des performances afin d'atteindre efficacement les objectifs de la campagne. Comprendre des indicateurs tels que visibilité et CPM est cruciale dans cet environnement.
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